¿Cómo puede la economía plateada transformar a las marcas y a los mercados?

El envejecimiento de la población impacta en todas las áreas de nuestra vida: en nuestras familias, ciudades y también nuestros negocios. Muy pronto la mayoría de los consumidores en todos los mercados tendrán más de 50 años y esto cambiará la forma en que ahora se piensan, diseñan, prueban, producen y, finalmente, comercializan los productos y servicios.

Para hacerlo un poco más tangible, hay tres puntos que son cruciales para atender mejor a los consumidores maduros. Primero, hay que transformar el diseño en diseño universal, es decir, hay que diseñar para todos, con letras grandes, contraste, íconos que todos conozcan. No sirve de nada ser simplemente bonita, ¡tiene que funcionar!

Segundo, hay que crear un recorrido de compra amigable, especialmente desde el punto de vista de la usabilidad digital, con menores flujos y que transmita confianza. Por último, la comunicación debe ser más inclusiva, con modelos de todas las edades, que escapen de los estereotipos y transmitan un mensaje positivo y real de buen envejecimiento. Me atrevo a decir que muy pronto todos los negocios serán parte de la economía plateada y aquellos que no se adapten perderán cuota de mercado.

¿Qué fue lo que te llamó la atención de este sector y cómo te acercaste a él?

En 2015 estaba haciendo una especialización en Marketing Digital en New York University. Hablando con un amigo de Singapur, descubrí lo que era la Silver Economy y su enorme potencial de crecimiento no solo en Brasil, sino en América Latina y el resto del mundo. Los números son asombrosos. El mundo está envejeciendo a un ritmo acelerado, ¡y son buenas noticias!

Es el resultado de todo por lo que nosotros, como sociedad, hemos luchado desde los tiempos de las cavernas: nuestra supervivencia. Sin embargo, el envejecimiento de la población sin planificación también presenta desafíos: ¿cómo vamos a financiar una vida tan larga? ¿Nuestros sistemas de salud son suficientemente buenos como para atender a tantas personas con demencia? ¿Puede el mercado laboral absorber esta demanda de profesionales mayores?

Vengo de una familia de emprendedores y somos parte de la tribu de los optimistas, inquietos y hacedores a los que les gusta ver el vaso medio lleno. Solo en Brasil hay más de 55 millones de personas mayores de 50 años que consumen dos billones de reales anuales, lo que significa el 20 % de nuestra economía. Esta es una generación muy diferente a las anteriores: son activos, tienen tiempo, dinero, salud y, lo más importante, ganas de vivir, salir y consumir.

Sin embargo, continúan siendo invisibles para la mayoría de las empresas, que sigue insistiendo en no ver a estos consumidores, que ya son sus principales clientes y están deseosos de crear una mejor relación con las marcas. Entendiendo esto, decidí en 2016 dejar Endeavor Brasil, una organización que fue mi escuela de emprendimiento. Conocí a mis socios y decidí abrir mi negocio en la economía plateada, un término que en 2016 era completamente desconocido en mi país.

¿Cómo surgió la idea de crear Hype50+ y cómo fue la recepción del proyecto?

Cuando comencé a estudiar el ecosistema de la longevidad en Brasil, me di cuenta, junto con mis socias, que no había datos sobre el comportamiento de consumo de los brasileños mayores de 50 años. Por eso decidimos buscar esos datos nosotras mismas, a través de nuestros estudios institucionales.

En 2018, realizamos el estudio más grande sobre el tema en Brasil. El resultado de Tsunami60+ fue un informe de tendencias para el cual entrevistamos a más de 15 expertos en todo el mundo para comprender los impactos de la longevidad de la población en nuestras vidas, ciudades y negocios, y una amplia encuesta de madurez con más de 2500 encuestados. Hablamos en profundidad con 88 brasileños de entre 55 y 90 años, fuimos a sus casas, abrimos sus neveras, los armarios y nos sentamos a la mesa del desayuno para hablar de lo que significa envejecer.

Tsunami60+ fue un punto de inflexión en mi carrera, en nuestro negocio, y también en el mercado de la longevidad en el país. Era la primera vez que teníamos datos para probar lo que ya estábamos viendo de nuestro lado: la madurez es diversa, activa, tiene dinero y quiere consumir. Los datos eran lo que se necesitaba para iniciar un diálogo más útil con las marcas y, después de que lanzamos el estudio, empresas como el gigante de los medios, Globo; bancos como Santander, Itaú, Bradesco; empresas de bienes de consumo, Unilever, PepsiCo, Danone, Kimberly Clark, además de las farmacéuticas Aché e Hypera, se convirtieron en nuestros clientes.

En 2021 entendimos que sería muy importante complementar nuestro estudio con los nuevos hábitos de consumo impulsados ​​por la pandemia del COVID-19 y así nació “Silver Tsunami”, un estudio en el que también entrevistamos a más de 2500 mayores de 50 años para entender qué ha cambiado en el modo de comprar, y en los deseos y sueños de este consumidor, que quedó al descubierto como grupo de riesgo en los últimos dos años.

Con estos datos, hoy lanzamos al mercado nuestros estudios sectoriales, que promueven una visión más profunda de los sectores de la salud, las finanzas y el bienestar, también con filtro conductual. Validamos seis perfiles de consumidores maduros, que innovan y apoyan a emprendedores y emprendedoras a la hora de entender cómo comunicar y crear para esta madurez tan diversa. En 2021 decidimos expandirnos más allá de nuestro territorio y realizamos, junto con socios increíbles, el estudio más grande sobre madurez en América Latina. Fue un gran desafío, pero ver los resultados de este esfuerzo hoy me hace creer que valió la pena.

El negocio ha evolucionado, incorporando cada vez más spinoffs, ¿cómo fue este proceso?

El proceso de creación de unidades de negocio a partir de Hype sucedió de forma muy natural. Vimos que en el área de marketing en la economía plateada había una demanda de influencers digitales, por lo que creamos Silver Makers.

A su vez, vimos que las empresas necesitaban apoyo a la hora de lanzar sus productos y servicios. Así nació MV Marketing, una agencia digital especializada en consumidores maduros. Y, como mencioné antes, no había datos de la industria, por lo que creamos el instituto de investigación especializado en longevidad, Data8. Más recientemente, con el crecimiento del trabajo y el éxito en otros países de América Latina, expandimos nuestras operaciones a la región, lanzando Data8 Latam.

El viaje en la economía plateada ha sido tan sorprendente como envejecer. Hemos ido descubriendo obstáculos que no imaginábamos, como la resistencia de las personas a abordar el tema; pero también las delicias de un camino sin trazar. Encontramos gente comprometida con la causa que nos ayudó a llevar nuestro sueño mucho más allá, como es el caso de nuestra nueva socia Miriam De Paoli, fundadora de NoPausa y responsable de la expansión en Latinoamérica. Nos adaptamos con resiliencia y coraje. Es muy difícil trabajar en un sector inexplorado y desconocido, pero también puede ser muy divertido.

¿Cuál es el rol de la tecnología para el público 50+? ¿Las empresas del sector tecnológico tienen presente a la longevidad?

La tecnología es la gran aliada de la nueva madurez. A través de Facebook, los mayores de 50 conocen a sus amigos de la infancia y comparten sus opiniones; a través de Instagram se inspiran, se divierten y conocen a otras personas; a través de YouTube se enteran de novedades ya través de WhatsApp hablan con amigos y familiares a través de video y audio.

A diferencia de los más jóvenes, la tecnología no aísla a las personas mayores. Al contrario, les hace seguir siendo parte de sus comunidades, ciudadanos activos y mantenerse al día con las noticias del mundo. Hoy, para pertenecer, se necesita tener habilidades tecnológicas, no necesariamente de programación, sino tener correo electrónico, saber llamar, comprar en línea, ver películas en streaming.

Esta nueva madurez es digital, nueve de cada 10 latinoamericanos 45+ tienen un smartphone y ¡más del 70 % accede a Internet todos los días! Están en las redes sociales e incluso en aplicaciones de citas para conocer gente nueva. Ya no es posible ignorarlos.

Sin embargo, las empresas tecnológicas aún no se han percatado de esta gran cantidad de internautas maduros. Siguen creando flujos, productos y espacios digitales pensados ​​para los jóvenes, sobre todo porque muchos de los programadores de estas empresas son jóvenes y no piensan en el viaje de usabilidad de este usuario mayor. Es un tiro en el pie, cada vez hay más mayores digitales presentes en todas partes, ¡incluso en TikTok y el metaverso!