Añadir trabajo al carrito
El boom de las compras en línea cambió la forma en la que los candidatos buscan trabajo. ¿Cómo estar a la altura de la ocasión?
Hace un par de años, un estudio global de ManpowerGroup analizó el impacto de la experiencia del candidato en las conductas de compra. Según el paper, un 50 % de los candidatos a nivel global esperaban que buscar trabajo fuera tan fácil como comprar en línea.
Este dato, para un público y una idiosincrasia más bien conservadora como la uruguaya, aparecía como una predicción, algo más bien futurista, lejano o alejado de nuestra realidad. Sin embargo —pandemia mediante—, el futuro ya llegó y se instaló con una fuerza inusitada.
E-commerce y océanos azules
Es evidente que, de la mano del e-commerce, los hábitos y comportamientos de compra están cambiando dramáticamente: ahora los candidatos también son consumidores y también quieren ir de compras, abrazando la tendencia de “tirar al carrito”.
En tiempos de COVID-19, el e-commerce ha tenido un crecimiento exponencial y, lo que comenzó como una estrategia más dirigida a la venta de productos, ahora también alcanza a sectores como los servicios y a la industria de los recursos humanos. Las firmas de consultoría de capital humano están apostando fuerte al lanzamiento de tiendas virtuales donde —tanto empresas como particulares— pueden ingresar a portales y comprar bajo la lógica del “add to cart”, accediendo a una carta muy amplia de soluciones: desde servicios de selección de personal, evaluaciones psicotécnicas o exámenes médicos, hasta servicios de consultoría como outplacement o coaching de carrera.
Se trata de un modelo de negocios disruptivo, ya que supone un viraje desde una estrategia de comercialización business to business (B2B), hacia un modelo business to customer (B2C). La implicancia es relevante porque abre nuevas posibilidades y mercados para productos ya existentes. Esto remite a la importancia de generar océanos azules. La estrategia del océano azul (en inglés, Blue Ocean Strategy), es una metáfora creada por W. Chan Kim y Renée Mauborgne, que propicia la idea de buscar nuevos mercados que a priori no existían a través de la innovación. Gracias a las tiendas virtuales, ahora las consultoras pueden llegar al cliente final, que ya no necesariamente es una empresa, sino que puede ser una persona física.
Los candidatos son prosumidores
En plena transformación digital, los candidatos ahora son prosumidores y juegan un rol fundamental en la construcción de las marcas. La palabra prosumidor —en inglés prosumer— es un acrónimo formado por la conjunción de dos palabras: producer y consumer, y el término se popularizó cuando fue presentando por el notable futurólogo Alvin Toffler, en su célebre libro La Tercera Ola. Aunque parezca un trabalenguas, tiene mucho sentido. Hace referencia a los usuarios que consumen un producto o servicio y, además, aportan ideas, toman decisiones y participan en los procesos de concepción y confección de estos.
Los candidatos ahora son prosumidores y juegan un rol fundamental en la construcción de las marcas.
La marca empleadora y la marca consumidora están fuertemente unidas. En el mundo del trabajo de hoy, las personas quieren más que un simple acceso al empleo. Buscan valor, elección y un enfoque personalizado que los ayude a avanzar en sus carreras y sus vidas. Cambiar el proceso de reclutamiento de un modelo transaccional a una oportunidad para desarrollar relaciones con clientes potenciales y promotores, construirá confianza y lealtad, impactando finalmente en los resultados.
Esta conexión es un buen presagio para Recursos Humanos que, como muchas otras áreas, siempre está bajo creciente presión para demostrar el impacto y resultado de sus actividades.
En este nuevo contexto, entonces, es mandatorio que las compañías dediquen la misma energía y recursos a la experiencia del candidato y a la experiencia del consumidor.
De compras… por un trabajo
La vara de medición de la experiencia de los candidatos ahora tiene menos relación con cómo los buscadores de empleo tradicionalmente navegaban el proceso de contratación y más que ver con Amazon Prime. El marco de referencia para solicitar un empleo es cada vez más parecido a la experiencia de compra en línea: personalizado, agilizado e impregnado de servicio al cliente. El 50 % de los candidatos a nivel global espera que solicitar un trabajo sea tan fácil como comprar productos y servicios en línea.
El 50 % de los candidatos a nivel global espera que solicitar un trabajo sea tan fácil como comprar en línea.
Aun cuando la forma en la que buscamos trabajo es cada vez más parecida a la forma en la que buscamos zapatos, todavía queda mucho camino por recorrer, ya que rara vez los equipos de talento están alineados con sus colegas de Marketing y Relaciones Públicas. Es imprescindible unir a estos equipos para crear una asociación que mejore la experiencia del candidato.
De hecho, las personas también miden cada vez más sus experiencia como candidatos de la misma forma que las compras en línea. Por lo tanto, así como hacen un tracking de sus compras online, buscarán también dar seguimiento a sus solicitudes de empleo con la consiguiente expectativa de que estas no caigan en un agujero negro. Existe un efecto dominó sustancial: los candidatos comparten sus experiencias negativas de búsqueda de empleo con otras personas de forma directa y a través de sus redes sociales. Las experiencias negativas son una parte importante de la red de puntos de contacto que afecta a las ventas y a la percepción de los consumidores, haciendo que se desdibuje la línea entre marca empleadora y marca consumidora. En este sentido, sería prudente por parte de los empleadores que invirtieran en consecuencia, ya que cada oportunidad para ponerse en contacto con un candidato afectará de manera positiva o negativa el candidate journey.
Experiencias negativas y comportamiento de compra
Mientras que los empleadores tratan de desestimar el impacto negativo en las ventas de una mala experiencia en el proceso de reclutamiento, calificándolo como “candidatos descontentos que esparcen uvas agrias”, una investigación de ManpowerGroup sugiere algo diferente. Contrariamente a lo que podría suponerse, el rechazo después de una entrevista ocupa el séptimo lugar en una lista de experiencias que generan impactos negativos en la intención de compra. Y es que la experiencia del candidato no comienza con la entrevista, sino cuando empieza a buscar trabajo en el mundo virtual (Zero Moment of Truth). Cada oportunidad para ponerse en contacto con un candidato —de manera positiva o negativa—, refuerza la marca.
La experiencia del candidato no comienza con la entrevista, sino cuando comienza a buscar trabajo en el mundo virtual.
Según el 63 % de los candidatos, la falta de transparencia en el salario o en la descripción del puesto constituye la principal razón que impacta en la intención de compra. El hecho de no recibir respuesta a una solicitud de empleo presentada también se asocia con una experiencia negativa de entrevista (59 %). Una respuesta lenta a una aplicación ocupa el tercer lugar (52 %). Por el contrario, el rechazo después de una entrevista es una de las menos nocivas dentro de las experiencias negativas potenciales.
Los efectos perjudiciales de una experiencia negativa del candidato se extienden mucho más allá de la persona que la experimentó. Un efecto dominó significa que otros no solo se enteran de esa experiencia, sino que esta también afecta su interés en la adquisición de productos o servicios a la empresa en cuestión, y el 61 % de los candidatos a nivel global le contarían a otros acerca de una experiencia negativa. Mientras tanto, el 50 % dice que la experiencia negativa de un amigo como candidato haría menos probable que compren un producto o servicio.
El boca a boca negativo funciona más rápido que el positivo. Si un candidato tiene una experiencia positiva, se la cuenta a un amigo. Pero si tiene una negativa, se la comenta a 50 personas.
Las reacciones de los candidatos a estas experiencias son más comunes de lo esperado. Y hoy en día comparten sus experiencias en persona y a través de la tecnología. Ocho de cada diez candidatos (83 %) afirman que compartirían su experiencia negativa en una conversación cara a cara. Aproximadamente uno de cada cinco (19 %) lo publicaría en redes sociales, que hoy ofician como caja de resonancia de estos posibles pasos en falso en materia del denominado candidate experience.
Por todo lo anterior, es necesario que las empresas inviertan en tecnologías y nuevos modelos para mejorar el candidate journey. En esta línea, son muchas las compañías que ya están invirtiendo en Applicant Tracking System (ATS) para mejorar las comunicaciones con los candidatos en función de las distintas fases por las que atraviesan, de forma mantenerlos informados en todo momento. Pero no solo es la tecnología, también es imperativo invertir en capacitación del personal de contacto, para que todos tengan claro cuáles son las necesidades del candidato y cuáles son las actitudes y comportamientos que se requieren para dar respuesta a estas en cada momento de contacto.
Lecciones desde el ajedrez: el poder del centauro
Si bien es claro que la tecnología y el e-commerce están revolucionando al mundo del trabajo, no es menos cierto que este no debe ser el fin, sino un medio para mejorar la interacción entre las marcas y sus consumidores.
El gran derrotero de la transformación digital será utilizar estos avances para conocer mejor a los usuarios, clientes y candidatos, así como sus preferencias, para poder centrarnos aún más en las personas. Dicho de otra manera, la tecnología es el medio, mientas que las personas son el fin.
Esto lleva a que debemos integrar lo digital y lo tecnológico con lo profundamente humano. Como dice Santiago Bilinkis, conocido tecnólogo y conferencista argentino en su libro Guía para sobrevivir al presente, deberemos ser “centauros digitales”. El autor menciona una interesante anécdota del mundo del ajedrez. Cuando en 1997 la computadora Deep Blue venció al número uno mundial de ajedrez, Garri Kaspárov, el mensaje fue claro: la inteligencia artificial (IA) podía más que la sutileza del razonamiento humano. Al principio, Kaspárov —que es muy competitivo y temperamental—, tuvo dificultades para asumir la derrota y hasta llegó a afirmar que le habían hecho trampa. Superado el mal trago, volvió a la carga un tiempo después con una idea muy interesante: el “ajedrez centauro”, en alusión a aquellos seres mitológicos que reunían a dos criaturas en una. Del mismo modo, en el ajedrez centauro se forman equipos mixtos en los que el humano juega asistido por una IA. Lo más impactante es que, en general, no gana el ajedrecista que tenga la mayor puntuación Elo, ni el que ostenta el software más potente: gana el mejor equipo, el que balancea mejor las fortalezas de uno y otro. ¿Por qué tenemos que optar por uno u otro, si podemos aprovechar lo mejor de cada uno?
Si llevamos esta analogía al mundo del trabajo, veremos que las empresas que se mantendrán en el juego serán la que sepan conciliar de mejor manera el uso de la tecnología y el talento humano. No debemos olvidar que, detrás del telón, detrás de cualquier tienda virtual, es imprescindible el toque humano. La empatía es algo que solo las personas podemos ofrecer. Es por mucho, el aporte más significativo que tenemos para hacer en nuestro proceso de convertirnos en centauros.
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