El mono que compra online

Curiosamente (o no), el marketing de contenidos no es hijo de Internet. Existe desde muchos años antes de la llegada de las computadoras, existe incluso desde antes de la televisión.

De hecho, uno de los casos de estudio más típicos sobre content marketing, es el de John Deere, la empresa fabricante y distribuidora de maquinaria agrícola. Desde 1895 publica la revista The Furrow para más de dos millones de lectores en todo el mundo y es considerada por muchos una de los primeros ejemplos de marketing de contenidos.

Según el Content Marketing Institute, “el content marketing es una estrategia de marketing y procesos de negocios enfocados en crear y distribuir contenido valioso y relevante, de manera consistente, para atraer y retener a una audiencia claramente definida, y que, en definitiva, busca generar acciones en los consumidores de ese contenido que reporte ganancias para la empresa”.

¿No es exactamente eso lo que hace John Deere desde hace más de 126 años con The Furrow? ¡Sí!

John Deere busca educar consistentemente, con contenido relevante y de mucho valor para granjeros y agricultores (su audiencia claramente definida), en cómo llevar adelante un negocio agrícola. Les enseña a sus lectores (potenciales clientes) cómo ser mejores y más eficientes en lo que hacen.

En definitiva, esta empresa da valor y crea confianza entre su público, para que estos tomen acciones que reporten ganancias. Venderles sin tener que venderles.

¿Se entiende?

Cuando ese agricultor, y lector de The Furrow, esté listo para comprar una sembradora, una marca que seguro le va a resonar fuertemente en su cabeza, y en la que probablemente confíe, será John Deere.

En su libro The Ultimate Sales Machine, el autor empresarial Chet Holmes presenta el concepto de la “Pirámide de Generación de Demanda” o “Pirámide de los Clientes”, que explica cómo en todo mercado, en cualquier momento, solo existe un 3 % que está listo para comprar.

Hay varias adaptaciones e interpretaciones del concepto que dibuja esta pirámide, y todas conducen a la misma interrogante:

¿Por qué concentrarse solo en ese 3 % del mercado, en el que la competencia se arranca los ojos por vender, cuando podemos ir educando, entreteniendo, generando confianza, relevancia y valor a ese otro 97 % del mercado?

Si con nuestro contenido logramos ayudar y educar a ese 97 % del mercado sobre sus problemas, las soluciones a esos problemas, los productos o los servicios que ayudan a solucionarlos y sobre cómo, de entre todas las opciones, el nuestro lo “soluciona mejor”, cuando estén listos para comprar y lleguen a estar en ese 3 %, ¿en quién te parece que van a pensar primero?

Las probabilidades de que seamos nosotros son muchísimo mayores que si no los hubiésemos acompañado en todo ese camino, también conocido como buyer’s journey y cuyos pasos son conciencia, consideración y decisión.

La pirámide de Holmes y sus variantes no son ningún secreto, y en definitiva casi todos los marketers entienden cómo funciona el content marketing y cómo debe manejarse a través del buyer’s journey.

E-commerce y contenido

Un estudio hecho por NASDAQ en 2017 concluyó con la predicción de que para el año 2040, el 95 % de todas las compras minoristas estarán facilitadas por el e-commerce.

El detalle no menor de ese estudio es que fue publicado en 2017, prepandemia.

Otro estudio de mediados de 2020 por el Bank of America, Forrester Analytics, la consultora McKinsey y el Departamento de Comercio de EE. UU. demuestra que la penetración del e-commerce en Estados Unidos creció en el primer trimestre de 2020 (comienzo de la pandemia) lo que se esperaba que creciera en los próximos 10 años.

De manera muy simplista y apresurada, se puede concluir que, en los próximos cinco a diez años, veremos cómo para prácticamente todas las compras y transacciones que hacemos usaremos el e-commerce como medio.

Si el e-commerce crece tan vertiginosamente, el content marketing va a acompañar esa escalada, porque el contenido vende. O, si me permitís la sutileza, “ayuda a que compren”.

Cuando se habla de content marketing para e-commerce las temáticas más comunes son el SEO (cómo “aparecer” más arriba en los resultados de Google), las tendencias, cómo generar ideas, qué plataforma me sirve más, qué modelos estratégicos permiten mayores resultados, etc.

Hay una obsesión por conocer las tácticas, los tips, los “truquitos”, las modas o las tendencias que están funcionando en un momento dado. Todos copian a todos.

Obviamente, todos quieren resultados inmediatos.

Pero cuidado, las personas y empresas que basan sus modelos de negocios en la generación y distribución de contenido siguiendo las tácticas, tendencias o plataformas que están de moda, corren el riesgo de no tener negocio de la noche a la mañana.

Ya pasó y va a seguir pasando.

Las plataformas y los “truquitos” cambian constantemente.

Hace apenas más de dos años, pocos sabían sobre TikTok, que hoy ya tiene más de 689 millones de usuarios activos mensuales, y proyecta llegar a más de un billón a finales de este año.

Por eso, en estos tiempos tan cambiantes, acelerados y fragmentados a mí me gusta enfocarme en lo que no cambia.

Concentrémonos en lo que no ha cambiado en los últimos 10 000 años: el cerebro humano.

Nuestro cerebro tiene el mismo cableado que hace 10 000 años, y el entendimiento de este debe ser la base de la generación de nuestro contenido.

Por más que cambien las redes, los medios, los productos y las tendencias, lo que hace que se dispare nuestro comportamiento para un lado o para el otro, han sido los mismos estímulos en los últimos 10 000 años.

El marketing tiene como propósito persuadir para influir en los comportamientos.

Ese es su objetivo, y es por eso por lo que resulta crítico entender, aunque sea un poco, cómo funciona el cerebro, para así poder saber qué botones tocar para lograr ese objetivo.

Los tres cerebros

No tenemos un solo cerebro.

Tenemos tres cerebros y cada uno cumple una función específica en nuestros comportamientos y en el proceso de toma de decisiones.

De afuera hacia adentro del cerebro, primero encontramos el neocórtex, que es nuestro cerebro racional.

Es el cerebro lento, donde hacemos las cuentas y los cálculos, donde procesamos nuestros pensamientos más complejos. Este es el cerebro que más energía y azúcar consume. Por eso, lo usamos lo menos posible ya que nuestro mecanismo de supervivencia está diseñado para ahorrar energía siempre que pueda.

Este cerebro es perezoso por naturaleza y por eso tomamos atajos o heurísticas como medida de ahorro de nuestros recursos mentales.

Luego está el cerebro medio o sistema límbico que es donde se procesan los sentimientos. Este cerebro emocional tiene muchísimo más poder e influencia en las decisiones de lo que tiene el neocórtex. Acá se encuentra el miedo, la ansiedad, la excitación y el resto de las emociones.

Y, por último, tenemos el cerebro reptiliano, donde vive el instinto y todas las funciones automáticas.

Algunos dicen que el 90 % de nuestra toma de decisiones sucede a nivel subconsciente en el cerebro reptiliano, otros dicen que es el 70 %.

Como sea, casi todos concuerdan que casi el 100 % de nuestra toma de decisiones sucede entre el cerebro reptiliano y el sistema límbico.

Obviamente, nuestro cerebro es infinitamente más complejo que esta simplificación, pero podemos concluir que casi todas nuestras decisiones son inconscientes.

De ahí que los marketers y los vendedores necesitamos entender cómo funciona el cerebro y conocer cómo se toman las decisiones, para saber cómo influirlas a través de los mensajes de nuestro contenido a nivel subconsciente o emocional.

Si controlamos el mensaje y lo dirigimos al sistema límbico, podemos influir en las emociones. Y, si influimos en las emociones, podemos influir en los comportamientos. Y, si influimos en los comportamientos, influimos en las decisiones.

Investigaciones han concluido que el objetivo primario del lenguaje no fue para nombrar conceptos, describir emociones o tener pensamientos abstractos, como se pensó en un momento, sino que el objetivo primario del lenguaje es el de influir.

El lenguaje sirve para cambiar a las personas o para cambiarnos a nosotros mismos.

Para movernos del statu quo hacia otro lugar.

Por eso la persuasión es el arte y la ciencia de diseñar un mensaje que resuene con una persona en un nivel tan profundo que puede contribuir a influenciar un comportamiento.

Cortar el ruido

Como comenté al principio, es tanto el contenido que se genera, que el ruido es ensordecedor. Si queremos ser escuchados o vistos, tenemos que cortar con ese ruido.

Para lograrlo, lo primero que tenemos que hacer es entender a quién le vamos a hablar, ¿cuál es nuestra audiencia? Es clave tenerla claramente definida.

Entendamos de una vez por todas que a nuestros clientes les importamos un carajo, nosotros, nuestros productos y nuestros servicios. Solo se interesan por ellos, por lo que ellos quieren y necesitan.

Por eso se trata de crear información y contenido interesante para ellos y así lograr que nos presten atención. La manera de entrarles es, como ya vimos, por las emociones.

Necesitamos crear contenido que los atraiga, que los atrape y los logre extraer de todo ese barullo.

Nuestro contenido tiene que lograr hacerlos más inteligentes o entretenerlos sobre algo que a ellos les interesa.

La única forma de lograr esto es primero entender de la manera más íntima y profunda posible quiénes son, qué quieren, qué buscan, cuáles son sus intereses, sus frustraciones, sus pasiones o sus temores.

Tenemos que lograr llegar a ese sistema límbico, a ese cerebro de mono, para poder persuadir e influenciar los comportamientos.

Hablemos sobre lo que están experimentando y sobre lo que ya están pensando, no sobre nuestros productos. Hablemos sobre sus problemas.

El content marketing no se trata sobre crear demanda, y como hace muchos años dijo Robert Collier: “Siempre hay que entrar en la conversación que ya está ocurriendo en la mente de nuestros clientes”.

Está demás aclarar que estas herramientas tienen que ser usadas de manera ética, y nunca para engañar.

Simplemente entendamos que el contenido bien logrado y ejecutado puede ayudar a que el mono que todos tenemos dentro compre online.