10 pasos para armar tu plan de content marketing

2. Definición de las unidades de negocio

Una vez tomadas las decisiones de branding, es hora de que armes ese gran puzle que es tu grilla o matriz de unidades de negocio. Si conocés el modelo AVC del marketing digital, ya debés conocer este concepto de memoria. Si no, te lo explico muy brevemente. Una unidad de negocio resulta de la confluencia de tres elementos: un público, una oferta de valor (lo que vendés) y una promesa (el beneficio que obtendrán los clientes). En resumen, definir las unidades de negocio implica saber cuáles son los diferentes públicos a los que te dirigís, cuál es tu oferta y cuál es tu promesa. Este punto es esencial porque tus contenidos deben variar según la unidad de negocios. Es decir, vas a tener contenidos que son transversales a todas y otros específicos para cada una.

3. Análisis del buyer persona y del buyer journey

Este paso implica ahondar en el conocimiento de las personas que forman parte de cada uno de los grupos de públicos, definir ese buyer persona. La imagen que mejor ilustra esta acción es la de mirar a través de una cerradura para así conocer absolutamente todo de las personas: sus miedos, sus motivaciones, sus intereses, aquello que les preocupa, las necesidades o los intereses que están relacionados con lo que vendés. Es este conocimiento lo que te permitirá empatizar y generar un vínculo con ellas.

Además de conocer a las personas, también es necesario saber cuál es su buyer journey o recorrido de compra: ¿qué hará esa persona respecto a tu producto o servicio? Este recorrido se desarrolla en varias etapas y tendrás que conocerlas porque tus contenidos deberán adecuarse a cada etapa en la que se encuentre la persona. Si está enfocada en un problema que la aqueja, como: “Me levanto con dolor de espalda, duermo mal”, pensará que deberá cambiar el colchón, y tu contenido estará enfocado en “por qué un colchón bueno es clave si sufrís de dolor de espalda”. Pero si ya se decidió a comprar un colchón nuevo y está analizando opciones, entonces estará evaluando si le conviene comprar un colchón de resortes o un colchón de espuma, y en este caso tu contenido tendrá que ver con las ventajas y desventajas de cada opción.

No obstante, esta imagen —que parece tan limpia, perfecta y ordenada— a veces no luce tan definida y eso es un desafío adicional con el que tendrás que lidiar. No es tan fácil saber en qué etapa del recorrido de compra se encuentra una persona cuando regresa a la etapa anterior o se saltea una. Incluso, es probable que tenga un pie en una etapa y un pie en otra y esté considerando distintos asuntos a la vez.

LA FIESTA

4. Identificación de los territorios y temas

Afortunadamente, llegó el momento de la fiesta. Empieza la etapa divertida de pensar en los territorios y temas. ¿Qué quiere decir esto? Definir qué núcleos temáticos vas a abordar en tu contenido. Ahora bien, ¿cómo definís esos territorios? Surgen de la intersección entre tu oferta —ya sea un producto o un servicio— y las necesidades, los deseos, los intereses, las motivaciones y las inquietudes que puede tener tu público. No es lo que vendés, sino aquellos temas o grupos temáticos que estén relacionados con tu oferta. Volviendo al ejemplo del colchón, claramente, uno de tus territorios será el descanso, pero otro puede ser “libros para leer antes de dormir” o “Feng Shui para el hogar”. Este paso consiste en listar los territorios y luego continuar por establecer los temas posibles dentro de cada uno. Por ejemplo, para el “descanso”, un posible tema puede ser música relajante y otro recomendaciones de  apps para monitorear la respiración mientras dormís. Estos temas no necesariamente deben provenir de tu imaginación, sino que hay muchas formas de saber qué le interesa a las personas sobre un tema y para eso hay actividades y plataformas como keyword research, Quora, Google Trends, etc.

5. Establecimiento de categorías, formatos y secuencias

Una vez que listaste los territorios y los temas, podés pasar a las categorías, formatos y secuencias. Las categorías son grupos de contenidos que hacen foco en algún aspecto particular. Comparto contigo mi método y para recordarlas uso el acrónimo HEPIC: historias, educación, postura o propósito, interacción y curaduría de contenidos.

Las historias son todos aquellos relatos que podés contar y que están relacionados con tu organización, producto o servicio. Podés contar historias de cómo se fundó tu empresa, de tus clientes, de tus empleados, etc. La educación o información es lo que se relaciona con enseñar a usar los productos o servicios, o informar sobre sus características. Puede ser un tutorial, por ejemplo.

La postura o propósito es un aspecto fundamental de un contenido, pues las personas, cada vez más, quieren interactuar con organizaciones cuyos valores compartan. Entonces, ¿qué postura tomarás, por ejemplo, respecto a la producción nacional? ¿Qué postura tomarás frente a los temas de género? ¿Qué postura, incluso, tendrás frente a temas políticos? No es algo menor. Hace unos años a casi ningún cliente le importaba cuáles eran los valores de una empresa. Lo único relevante era si el producto o servicio satisfacía su deseo o necesidad. Pero actualmente las personas se han volcado hacia un tipo de consumo más responsable. Por lo tanto, es fundamental que una organización muestre cuál es su postura frente a ciertos temas.

Entonces, vamos a pensar qué categorías de contenidos le vamos a dar a cada tema y, por último, qué formato: será video, e-book, nota de blog, encuesta, infografía, etc., y cuáles serán una secuencia, por ejemplo, una serie de tres e-books sobre descanso, uno sobre el descanso de niños, otro de adolescentes y otro de adultos mayores.

6. Aplicación de filtros de valor

Antes de pasar a la producción de contenidos, tenés que hacer un breve análisis para definir si realmente serán valiosos para tu público. ¿Por qué? Porque si no son valiosos, no tendrá sentido que inviertas recursos en producirlos. Y para determinar el valor de un contenido he definido cinco filtros, relacionados con aquellos aspectos que los usuarios privilegian cuando consumen contenido en el entorno digital. Así, un contenido debe ser:

• Internet es sinónimo de ocio. Cuando una persona está aburrida (está en una sala de espera) o desconcentrada (está cansada y no puede encarar una tarea), recurre a la red en búsqueda de un contenido que la divierta.
• Si una persona quiere obtener información sobre un tema le pregunta a un motor de búsqueda.
• Cuando alguien está triste, preocupado o ansioso, encontrará alivio o inspiración en contenidos que le hagan sentir mejor, que colaboren en su bienestar psíquico o emocional. Actualmente, los contenidos de tono espiritual tienen una demanda enorme, lo que se ha acelerado aún más durante la pandemia.
• Los humanos son seres sociales y quieren sentir que hay alguien del otro lado y no un robot o una computadora. Es decir, las personas necesitan interactuar.
• Útil. Un contenido debe ayudar al público a ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo.

Por supuesto, un contenido no tiene que pasar por los cinco filtros, pero, si no cumple ninguno, debés descartarlo. Y si bien estos filtros están pensados para el contenido digital, también aplican para aquel que es publicado en medios tradicionales.

7. Diseño de un calendario de publicación de tus contenidos

Cuando sepas que tu contenido es valioso, es hora de calendarizarlo, establecer cuál será su distribución a lo largo del tiempo.

LA VUELTA

8. Producción de los contenidos

Te acercás a los últimos pasos de este plan de marketing de contenido, y, seguramente, te preguntarás: ¿los tengo que producir internamente? ¿Tengo que contratar a un proveedor? ¿Tengo que seleccionar a alguien de mi empresa para que haga los contenidos? ¿Tiene que ser un periodista?, ¿otro tipo de proveedor? Obviamente, no hay una sola respuesta. En cualquier caso, la realidad indiscutida es que tu organización necesita contenidos para ser exitosa. De hecho, todas las organizaciones están obligadas a convertirse, en cierta forma, en un medio de comunicación, una productora y distribuidora de contenidos.

La decisión de quién creará el contenido dependerá de tus posibilidades, tu presupuesto, etc. Algo sumamente importante es que es mejor invertir en pocos contenidos realmente valiosos, que en muchos que no sean relevantes para tu público. Los recursos necesarios para crear contenido valioso y contenido irrelevante son los mismos. La diferencia radica en que con contenidos de baja calidad no obtendrás ningún resultado.

9. Distribución de los contenidos

Otro aspecto, a la hora de producir tus contenidos tiene que ver con la distinción entre pieza madre (pilar content) y piezas adicionales. Así, cada uno de los contenidos que definiste según un tema y una categoría debería constituirse de una pieza madre que estará alojada en el canal que consideres como el principal. En algunos casos el canal principal puede ser un blog en tu sitio web. En otros puede ser un podcast, y en otros más puede ser un canal de YouTube.

Luego de que hayas decidido dónde estará esa pieza madre, deberás iniciar la distribución de tus contenidos. El objetivo es que estos lleguen a los ojos y a los oídos de las personas que componen tu público. Por supuesto, hay algunas tácticas que debés tomar en cuenta para hacer que la distribución sea eficaz: estrategias de pauta, construcción de backlinks, técnicas de SEO, etc.

10. Evaluación de resultados para volver a empezar

¡Has llegado al último paso! Este tiene que ver con analizar el retorno de la inversión que obtuviste sobre tus contenidos y tomar decisiones en función de ello. Tengo una buena y una mala noticia.

Primero la buena: el cálculo que hagas estará, habitualmente, por debajo de los resultados que obtendrás finalmente. Esto responde al hecho de que para evaluar los resultados deberás haber definido, previamente, el objetivo que querías alcanzar. Por ejemplo, si es un contenido que funciona como lead magnet y su objetivo era generar leads o prospectos, entonces deberás determinar cuántas personas se interesaron en tu producto o servicio y después cuántos convirtieron. Luego, cuando distribuyas los costos de producir y distribuir el contenido entre el número de leads y el número de conversiones, sabrás cuál ha sido el retorno de la inversión que realizaste. Por supuesto, no siempre se puede establecer una relación tan directa.

La mala noticia es que es bastante difícil calcular el retorno de inversión que generan los contenidos. De todas maneras, con una herramienta como Google Analytics podés generar sistemas de atribución y saber si una persona que ingresó a tu tienda online (en caso de que tengas una) gracias a un contenido, compró tu producto o servicio. Pero esto es bastante complejo porque no hay una regla general y depende del período que evalúes. Un aviso se pauta por un determinado lapso de tiempo y, pasado este, se evalúan los resultados. Sin embargo, para un contenido que ha estado publicado en un sitio web durante años, ¿qué periodo habría que tomar para analizar el retorno sobre la inversión? No es imposible, tan solo hay que establecer un sistema para analizar el retorno de la inversión en cada caso.

Un aspecto sustancial que debés considerar es que los contenidos también producen resultados cualitativos o intangibles y que, por tanto, no los podés medir. Ganar la confianza de tu público, construir autoridad sobre determinado tema, fidelizar a tu público, ¿cuánto vale?

Espero que haya quedado claro qué pasos debés dar para diseñar una estrategia de marketing de contenidos. Para cerrar te dejo una de mis frases favoritas: El marketing de contenidos es como la primera cita, si solo hablás de ti mismo, no habrá una segunda.