¿Cuál es la diferencia entre una estrategia omnicanal y una estrategia multicanal?

La diferencia central es que la estrategia omnichannel usa los canales como complementos, aprovechando sus particularidades y adaptando los materiales y los call to actions (CTA) al rol que cumple cada plataforma; mientras que la estrategia multicanal consiste en repetir el mismo mensaje en todos los canales, sin contemplar demasiado las características de cada uno.

Entonces, las estrategias omnicanal, conceptualmente, son más como redes; en las que cada nodo se conecta y hace más cerrada esa red. El resultado de ello es una mayor consistencia, una presencia que al usuario le hace sentido porque dice lo que debe decir en la plataforma adecuada. Obviamente, hay mensajes más relevantes que otros, por ejemplo, en el punto de venta o en una red especializada como LinkedIn.

En cambio, las estrategias multicanal son más como pilares; su objetivo es incrementar el alcance a través de los puntos de contacto. El mismo mensaje o los mismos mensajes se repetirán sin cambio alguno, independientemente de en dónde los veamos.

Tradicionalmente, lo que se hace es una estrategia multicanal en la que el video que originalmente se pensó, por ejemplo, para ser un spot de TV, aparece en YouTube pautado con la misma duración; sin CTA claros, sin adaptación en tiempos.

La omnicanalidad implica producir las piezas audiovisuales considerando que deberemos tener adaptaciones y contenido especial tanto para una story de Instagram como para un bumper de YouTube.

¿Por qué hay que medir el ROI de los contenidos?

Hemos pasado muchos años hablando de la eficiencia del marketing digital, de la capacidad de segmentar y de modelos de atribución. Y todo eso es genial, pero también ha desviado la forma en que pensamos en la comunicación. Hay esfuerzos que nos darán resultados inmediatos, como, por ejemplo, una keyword pagada en Google. Y hay otras que crearán, quizá, tráfico a la tienda por la programación de un anuncio de radio, o un banner en un sitio de comercio electrónico.

¿Podemos evaluar a todos los medios por las ventas que hacen en el momento que estamos corriendo las pautas? No. Lo más claro es una pauta de TV abierta, que contratamos para que tenga un impacto importante y, cuando la gente esté en el punto de venta, nos elija a nosotros. Además, en esa tienda seguramente habrá materiales POP (Point of Purchase) y, a lo mejor, lanzamos una campaña de YouTube o una campaña programática geosegmentada. ¿A quién le vamos a atribuir esa conversión? ¿No deberíamos tener idea en caso de que debamos apagar algún canal?

Con esto no quiero decir que todo se mida en ventas. Por ejemplo, la generación de una comunidad real de usuarios de nuestros productos que den testimonio de nuestra calidad debe ser medida de alguna forma, porque es algo que sin duda impacta las decisiones de nuevos consumidores y hay que garantizarle recursos. Lo que no medimos, no podemos evaluarlo.

¿Cómo se pueden asignar expectativas a los distintos canales? ¿Qué indicadores sirven para medir el ROI dependiendo del canal?

Hay muchas formas de medir un canal y de fijar un indicador de éxito. En mi experiencia, cuanto más complicado, peor. Así que a mí me funciona mucho guiarme por etapas de funnel o por tareas de comunicación.

Por ejemplo, ¿qué cantidad de recursos asignaremos a la tarea de generación de conocimiento o awareness?, ¿qué cantidad a la de conversión?, ¿qué cantidad a la de recompra? Y cómo juegan en la ecuación esas decisiones.

Una vez que hemos decidido que, por ejemplo, la pauta de YouTube o de TV de pago irá a la tarea de awareness, entonces debemos tener claro que el indicador clave ahí es: alcance versus frecuencia.

Cuando defino que la conversión la voy a medir por órdenes creadas en el carrito. Listo, ya sé que todos mis esfuerzos deberán ser consistentes para llevar a ese objetivo.

¿Será que la pauta de awareness apoya la conversión? ¡Claro que sí! Si no, pues no la haríamos. Pero no voy a medirla por las conversiones que haga. Lo mismo pasa con la recompra. Mi estrategia me dirá que mi indicador puede ser, por ejemplo, el número de recurrencia en el último bimestre. ¡Listo! ¿Una parte de mi estrategia de reconversión será casi igual que la de conversión, pero solo enfocada a mis clientes actuales?

¿Considerar esas tres tareas es suficiente? Depende de la marca, de su momento, de su consumidor, de su competencia. Para eso se hace una estrategia ad hoc para cada marca, que responde a sus objetivos, considerando el contexto.

En el Content Marketing Meeting hablaste de la importancia de dedicar tiempo a pensar en el journey del usuario, ¿por qué?

Porque el mundo se transformó. ¿Se acuerdan cuando nos sentábamos en familia a ver algo y nos aventábamos todos los comerciales? Bueno, eso ya no existe. No digo que la gente no vea televisión, claro que lo hace, pero hoy una buena parte de los consumidores tienen los ojos pegados en el celular.

¿Qué pasa si confiamos en que un único canal hará todo el trabajo? Probablemente lo que pase es que lo hará incompleto. La atención del usuario está en muchos canales, en muchas plataformas y, además, hoy todos nosotros somos usuarios mucho más activos, proactivos: queremos exactamente lo que queremos en el momento en el que lo decidimos.

Por ejemplo, si un vendedor de autos se enfrenta a un potencial comprador que sabe más de la competencia o de la categoría que él mismo; que llega con preguntas específicas, que llega con los precios de la competencia en la cabeza, ¿es más fácil o difícil de convertir? ¿No crees que buena parte de esa respuesta depende de cómo hicimos el trabajo de comunicar y compartirle toda la información que necesita para tomar decisiones?

Hace 10 años, tenía un cliente que decía: “Solo quiero que el usuario vaya al punto de venta. Ahí lo voy a convertir porque mi producto es mejor que el de la competencia y mis vendedores son excelentes; ahí podrá tener toda la información”. No tengo que contarte que el usuario no llegaba al punto de venta justamente porque no tenía la información que lo ayudaba a decidir. Hoy no podemos cometer el mismo error.

¿Qué rol juega el contenido orgánico? ¿Por qué es importante?

El contenido orgánico es un elemento que no debe faltar cuando queremos construir marca a largo plazo; brindarle al usuario información relevante, hacerle ver por qué somos la mejor opción.

Muchas marcas no construyen orgánicamente porque piensan que no hay mucho que decir sobre su categoría; incluso algunas piensan que es tirar el dinero hacer un blog, crear videocápsulas, tener una presencia de marca que haga un servicio informativo, crear contenido relevante y actualizado que esté construido en lo que el usuario necesita saber, más que en lo que ellos quieren vender.

Entonces, como dije antes, si hoy el usuario es más activo, toma decisiones en su propio tiempo, informándose mucho o poco, comparando o simplemente por si encuentra nuestro producto en un comparador de precios o en una sección de reviews de usuarios, ¿por qué no estar ahí?

Parecería que las marcas que hacen contenido confían más en el usuario que las que no lo hacen. Son capaces de quitarse del centro y crear una relación más auténtica con el consumidor.

Además, el contenido orgánico está pensado para quedarse y ayuda a que los usuarios puedan confiar más en las marcas y en sus esfuerzos. En este boom del e-commerce en el que se piensa que la inmediatez hace que el usuario compre lo primero que ve, podemos ver más que nunca que no es verdad. Las reseñas de Amazon son el mejor indicador de eso. Y una reseña es contenido orgánico.

Es un ecosistema complejo, pero vital. Es como tener un bosque cerca de casa. ¿Puedes vivir sin él? Seguro. ¿Vives mejor con él? Sin duda.