Revista del IEEM
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El abc del e-commerce

Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de venta online es cuál es el objetivo de facturación, es decir, cuánto dinero se quiere facturar a través del e-commerce. Muchas veces el objetivo final es el punto de partida para idear una estrategia para alcanzarlo.

Una vez que tenemos definido el objetivo de facturación, es importante que conozcamos dónde se encuentra nuestro consumidor, es decir, en qué canales digitales lo tenemos que buscar para lograr que nos compre. Para esto es clave entender que una estrategia de venta online está comprendida por pequeñas tácticas que debemos implementar en diferentes canales digitales. Las primeras preguntas que tenemos que hacernos son: ¿Dónde encuentro a mi consumidor? ¿Está en Instagram? ¿En Facebook? ¿Nos busca en Google? ¿Usa el mail? ¿Es un consumidor que está acostumbrado a comprar online  o tengo que “educarlo”?

En este sentido, hay que aclarar que no vamos a encontrar nuestro consumidor en un solo canal. Tenemos que pensar en un mix de medios digitales, con el que lo acompañaremos a lo largo del tan famoso customer journey que los amantes del marketing amamos planificar. Se trata de un “viaje” que el consumidor realiza hasta lograr su primera compra y, una vez concretada, de cómo lo acompañaremos durante todo su ciclo de vida como cliente de nuestra marca.

El mix de medios digitales tiene que estar ligado a un objetivo de facturación porque, no nos olvidemos, todos estamos acá para hacer que nuestra tienda de e-commerce genere ganancias. Por eso debemos ver a los canales digitales como un medio para encontrar al consumidor en el momento justo para que realice una compra.

 

Errores a evitar

El error más frecuente que suelo ver es el miedo a invertir. Ya sean grandes empresas o emprendedores que recién comienzan a transitar este mundo digital tienen miedo de invertir en lo desconocido. Es el error más grave que podemos cometer a la hora de lanzar una tienda de e-commerce, ya que, como dice Vilma Núñez, una gran experta del mundo digital: “Sin inversión, no hay conversión”. Es decir, que si no invertimos dinero en publicidad digital, no conseguiremos facturar en nuestra tienda de comercio electrónico.

Dicho esto, destaco algunos errores importantes para evitar relacionados con la tecnología.

El primero es comenzar a operar con una tienda que no está en condiciones óptimas para vender. Para evitar este error, sugiero hacer una comparación con el mundo físico y preguntarse si harían una apertura de una tienda física que no tiene todos los productos a la vista de manera ordenada para que el consumidor los encuentre fácilmente; o si lo harían con una tienda que aún no está pintada y decorada para recibir a sus consumidores. Ahora pensemos en el mundo online… Es importante que nuestra tienda online también esté en condiciones óptimas a la hora de abrirla y mostrarla al público para que cada peso invertido en las campañas digitales sea eficiente.

El segundo es diseñar un check out complejo, es decir, que el proceso de finalización de la compra sea dificultoso para el usuario. Es un punto muy relevante en el cual se pierden la mayoría de las ventas si para el consumidor es muy difícil realizar el pago. ¡Hay que hacerle la vida lo más simple posible al cliente!

El tercero es no medir, porque “lo que no se mide, no se optimiza”. Si algo bueno tiene este mundo digital, es que podemos medir absolutamente todo lo que sucede con nuestra tienda, con nuestra inversión y con nuestro cliente. Si no medimos lo que se está haciendo, será muy difícil a largo plazo optimizar la inversión y tener una alta tasa de retorno en las ventas.

 

Diseñar un plan a medida

Para comenzar a diseñar una estrategia tenemos que definir los segmentos de clientes a quienes nos dirigimos. Poder realizar esta segmentación es una de las claves del éxito en las ventas y hay muchas tecnologías que nos ayudan a definir de manera automatizada quiénes son los clientes y a qué segmento pertenecen.

Por ejemplo, para los clientes fieles que aman nuestra marca, el punto más importante es la experiencia que les brindamos. El cliente fiel no espera recibir un descuento para comprar, sino que espera que lo conozcan, que le hablen de manera personalizada y que sepan lo que le gusta. Y no solo eso; quiere que se lo demuestren en cada mail que recibe sobre el producto, en cada pauta publicitaria con la que lo impactan y con cada encuesta de satisfacción que le hacen para medir la experiencia que tuvo en su última compra. Hay que ver a este cliente como un consumidor de alto valor, ya que seguramente esté aportando un volumen alto de facturación (cerca de un 80 % en algunos casos). No podemos fallar en la comunicación hacia ellos y mucho menos en la experiencia, porque estos son los consumidores que incrementarán nuestro customer lifetime value (CLV), generando recompras en el tiempo, que nos costarán muchísima menos inversión que la primera. Una excelente campaña, de las más costo-eficientes para generar recompras en este tipo de clientes, es el envío personalizado de e-mail marketing, ya que cuentan con una tasa de retorno del 40:1, es decir, por cada dólar invertido, retornan USD 40.

Por otro lado, es muy importante tener “mapeados” a los consumidores ocasionales y entender cómo son sus hábitos de consumo. Esto nos ayudará a llegar a ellos con una propuesta de valor específica, entendiendo que muchos nos comprarán únicamente si les hacemos un descuento. Para fidelizarlos tenemos que hacer que nos conozcan, que prueben nuestro producto —en principio con un descuento, pero luego hay que brindar la mejor experiencia posible y cumplir con la promesa de marca—.

Con tantos nuevos jugadores en la “cancha digital”, el ganador será quien pueda entender a sus consumidores, hacerse de la tecnología para llegar más rápido a ellos y brindar la mejor experiencia posible.

Autor

Head of Sales AR-UY-PY de ICOMM

Comentarios (2)

  • Ana Ma

    Gracias Melina por tu aporte.

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  • Miguel Orihuela

    Estupendo
    Me encanto …muchas gracias

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