Durante décadas, la pregunta era relativamente simple: ¿en qué medio salimos? Hoy, esa misma pregunta se ha vuelto radicalmente más compleja y, en muchos casos, mal formulada. El problema no es solo elegir el canal correcto, sino entender que el sistema de medios dejó de funcionar como sistema. Durante años, existía un esquema relativamente ordenado: pocos medios concentraban la atención, había jerarquías claras y circuitos previsibles entre producción, publicación y consumo de noticias. Las empresas sabían dónde estar y cómo llegar.  

Hoy, en cambio, ese orden se diluyó. La información circula a través de múltiples plataformas, mediada por algoritmos, creadores de contenido y lógicas de consumo fragmentadas. No hay un centro claro ni reglas estables: cada usuario construye su propio recorrido informativo. En ese contexto, hablar de “sistema” resulta casi anacrónico.  

Lo que hay hoy se parece más a un ecosistema dinámico, disperso y difícil de predecir, donde la visibilidad ya no depende solo del contenido, sino de cómo y dónde circula. A continuación, presento seis elementos clave para entender cómo se transformó el consumo de noticias y, a partir de ahí, repensar dónde y cómo comunicar las marcas en este nuevo entorno. 

 1. De online-first a social-first

Durante los años 2000 y buena parte de la década pasada, las empresas lograron adaptarse a un entorno online-first: la migración de audiencias desde el papel o la televisión hacia sitios web y portales digitales. Pero ese mundo ya no existe de una manera tan lineal. Hoy, especialmente entre los más jóvenes, el consumo es social-first. Es decir, no se accede a la información desde medios, sino desde plataformas. 

Hoy la principal forma en que los jóvenes acceden a las noticias es a través de redes sociales, superando a los sitios web y aplicaciones de medios, según el informe “Understanding Young News Audiences at a Time of Rapid Change”, elaborado por Amy Ross Arguedas, Mitali Mukherjee y Richard Fletcher (Reuters Institute, 2025). 

Este cambio implica que las marcas ya no aparecen en medios, sino que circulan en ecosistemas dominados por plataformas y algoritmos, donde el contexto editorial se diluye. Y ahí aparece el primer gran problema para quienes se dedican a la comunicación de marcas: muchas decisiones siguen pensándose con lógica de medios, en un mundo que funciona con lógica de plataformas. 

2. Cómo se informan los jóvenes

Otro error frecuente es pensar que existe “un canal principal”. La evidencia muestra lo contrario, ya que cada vez más la información se consume en múltiples plataformas simultáneamente. 

De hecho, los más jóvenes utilizan casi cinco plataformas distintas por semana, lo que evidencia “la diversificación de las dietas mediáticas y el uso combinado de múltiples plataformas”, según la misma investigación. Esto genera que no haya un punto único de contacto y que las personas no vean a las marcas en un solo lugar, sino en muchos momentos y plataformas distintas. 

Además, el acceso a las noticias es muchas veces incidental: no se busca información, sino que aparece mezclada con entretenimiento, redes sociales o contenido personal. El resultado es un consumo más superficial, pero también más distribuido.  

 3. Plataformas, algoritmos y pérdida de control

Quizás el cambio más difícil de procesar para las empresas es la pérdida de control sobre la distribución. Antes, publicar en un medio implicaba cierta previsibilidad: audiencia, contexto, reputación. Hoy, la circulación depende de algoritmos que no están nada claros, diseñados para maximizar engagement. Esto genera una paradoja: nunca fue tan fácil publicar y nunca fue tan difícil asegurar visibilidad. 

Y aquí aparece otra fuente de confusión para quienes deben tomar decisiones sobre la comunicación de sus marcas: invertir en presencia sin comprender la lógica de distribución. 

4. Creadores versus medios tradicionales:

Uno de los cambios más disruptivos es el rol de los creadores de contenido. Hoy, especialmente en redes sociales, los jóvenes prestan más atención a personas que a instituciones.  

Esto no implica necesariamente la desaparición del periodismo, pero sí un cambio en la jerarquía de influencia. Los creadores aportan cercanía y autenticidad, mientras que los medios siguen aportando credibilidad y validación. Para las empresas, esto abre un dilema complejo: ¿invertir en reputación institucional o en alcance a través de voces individuales? 

 5. La relación con el periodismo: entre la confianza y la desconexión

A pesar de todos estos cambios, el periodismo no desaparece. De hecho, sigue siendo un punto de referencia en momentos críticos. Incluso frente a la desinformación, las audiencias siguen recurriendo a fuentes confiables. Sin embargo, también existe una desconexión creciente: muchos jóvenes perciben las noticias como negativas o poco relevantes. Esto genera un escenario ambiguo: el periodismo sigue siendo necesario, pero pierde centralidad en el consumo cotidiano. 

 6. La IA como nueva intermediaria

La irrupción de la Inteligencia Artificial (IA) agrega una capa adicional de complejidad, ya que el público es cada vez más propenso a utilizar estas herramientas para informarse o verificar información. A diferencia de los medios o las plataformas, que distribuyen información, estas herramientas facilitan contenidos procesados, resumidos o reinterpretados.  

Esto redefine el concepto mismo de canal: ya no se trata únicamente de aparecer en un medio o en una red social, sino de entender cómo la información es filtrada y presentada por estos nuevos intermediarios. En este contexto, la visibilidad de las marcas depende cada vez menos de dónde publican y más de cómo sus contenidos son tomados, seleccionados y reformulados por la IA.