¿Cómo se vieron afectadas sus ventas online en la crisis sanitaria?

Durante abril, en plena crisis sanitaria, las ventas a través de nuestra tienda online crecieron 1500 % respecto al año anterior. Este crecimiento acelerado sin duda dejó un residual, que hizo que en julio nuestro canal digital logre una participación del 3 % de las ventas totales de la compañía, cuando históricamente representaba el 1,5 %. Esto deja en evidencia que la pandemia dio lugar a cambios de hábito y de la frecuencia de uso del mundo online. Pero, al mismo tiempo, indica que la nueva normalidad no causó una sustitución de la experiencia de compra en el canal físico, sino una transformación de la misma y del journey 360^o del cliente.

Para poder afrontar el nuevo volumen de demanda que tuvo este canal, los esfuerzos del equipo también tuvieron que multiplicarse. En nuestro caso, varias áreas de la compañía cambiaron su foco durante algunos meses para abocarse al e-commerce. Esto no solo trajo buenos resultados, sino que también resultó en la construcción de equipos más unidos, sólidos y el surgimiento de perfiles multifacéticos.

¿Qué cambios implementaron en la plataforma de e-commerce a raíz del aumento de las ventas a través de ese canal?

La pandemia se posicionó como un agente de cambio que nos exigió creatividad en nuestro workflow. Tuvimos que ser innovadores en el fulfillment, en los procesos de stock, en los modelos y equipos de picking, en las formas de distribución y en las promesas de entrega. Si bien mantuvimos nuestra propuesta comercial, logramos un crecimiento en nuestro mix a través de la incorporación de nuevos SKU (stock-keeping units), que hasta el momento no eran parte de la propuesta.

También tuvimos que cambiar nuestra forma de comunicar, ya que no solo le hablábamos a los clientes de siempre que ya eran nativos digitales, sino que necesitábamos comunicarnos con nuevos usuarios que quizá conocían menos del mundo online. En lo que respecta a nuestro servicio de atención al cliente, durante esos meses pasamos a recibir un 600 % más de consultas diarias y eso nos impulsó a realizar integraciones para mejorar el formato y la calidad de nuestras comunicaciones.

Creo que es importante resaltar que logramos tener una muy buena experiencia en este proceso de cambio gracias a la voluntad y la capacidad de adaptación de cada uno de los integrantes de los distintos equipos de la compañía. En Mosca cada área de la organización aportó su know-how, ideas y horas de trabajo para afrontar esta reconversión. Desde el área de RR. HH. capacitamos a colaboradores que ocupaban posiciones en el canal offline —y que por el momento tenían paralizada su actividad—, pero que se hacían indispensables en el online. Nuestro equipo de Retail y Operaciones aportó el 100 % de sus horas, ideas y experiencia de venta al canal online. Trabajamos en constante comunicación con nuestro equipo de Logística para cumplir la promesa, y el departamento de Administración nos asesoró en cada una de las decisiones que tuvimos que tomar. Finalmente, nuestro departamento de TI, que está enormemente involucrado con el proyecto, trabajó codo a codo con el equipo de e-commerce en innumerables mejoras como, por ejemplo, la ampliación del catálogo, la automatización de varios procesos y el desarrollo de herramientas de gestión que nos ayudaron a transitar esta experiencia más informados.

¿Cuáles son las claves para automatizar procesos de forma exitosa?

Si hay algo que en este momento histórico tomó fuerza en varios e-commerce y compañías en general, fue la necesidad de automatizar muchas de las prácticas habituales. En nuestro caso, esta situación nos impulsó a trabajar en proyectos que teníamos pendientes como la implantación de un bot, la sistematización de los informes de gestión y seguimientos de los KPI, actualizaciones en el back-end y la integración de todos nuestros canales: mosca.uy, Mercado Libre y Voy de Shopping, permitiéndonos tener una vista logística omnicanal.

Creo que la clave de la automatización tiene que ver con un correcto manejo de su introducción en la cultura organizacional. Si bien la robotización puede ser generadora de gran aumento de productividad, debemos cuidar la diferencia entre crear procesos automatizados versus crear equipos autómatas. El capital humano sigue siendo nuestro activo más importante y debemos potenciar los dones de cada integrante del equipo, las habilidades, fortalezas y competencias personales. Por este motivo, considero que en este tipo de procesos es clave involucrar a todas las partes de la organización a la hora de diseñar y trabajar en automatismos, teniendo claro qué beneficio y necesidades internas va a generar la reconversión.

¿Qué errores hay que evitar a la hora de implementar una estrategia de e-commerce?

Hace pocos días escuché decir que uno de los mayores errores del management tiene que ver con que la estrategia se define de una manera y luego se suele utilizar de otra. En este sentido, uno de los mayores errores se asocia al hecho de construir una estrategia y no volver a revisarla. Y esta necesidad de hacer uso del plan de otra manera en ocasiones tiene que ver con la capacidad de adaptación a un contexto inesperado. De la misma forma, creo que en retail muchas veces se suele plantear la estrategia de e-commerce en base a los mismos objetivos del canal físico y este también puede ser un gran error. En la mayoría de los casos, se vuelca una expectativa muy alta a este canal basándose en los mismos criterios del off y luego este objetivo no es alcanzable.

Otro conflicto muy común es no tener una estrategia para involucrar a todas las partes de la organización que están vinculadas con la unidad de negocios. En la mayoría de los casos, las estrategias más ricas son las que se nutren de las experiencias y visiones de varios de los integrantes del equipo. A su vez, más allá de la formulación de la estrategia, todas estas áreas deberían estar al tanto de cada una de las acciones a llevar a cabo en los diversos momentos del proyecto.

Finalmente, creo que el error más común en el mundo online es la falta de medición, seguimiento y control del canal. Si no logramos presupuestar cada uno de los KPI para un determinado período, no podremos medirlos ni controlarlos. Y, si no tenemos control sobre estos indicadores, no tendremos la oportunidad de identificar posibles desvíos, ni de generar mejoras para la unidad.

¿Cómo aumentaron la propuesta de valor para sus clientes a través de la tienda online?

Mientras muchas compañías y rubros tuvieron que reinventarse durante esta crisis sanitaria, desde Mosca no tuvimos la necesidad de reperfilarnos, pero sí de profundizar en nuestra propuesta de valor vinculada al entretenimiento familiar, la educación y el desarrollo, aportando a las nuevas dinámicas familiares que se generaron por la vida restringida.

Algunas de las acciones que realizamos para fortalecer nuestra propuesta tuvieron que ver con la ampliación del mix y la seguridad de stock de productos que se volvieron fundamentales en la cuarentena (artículos para el home office, productos de arte, libros, juegos de mesa, puzles y accesorios de tecnología). Respecto al servicio de entrega, ofrecimos envíos gratis en Montevideo durante varios meses y retiros en 24 h por el estacionamiento de nuestra megastore en Cordón, sin necesidad de que la persona tuviera que bajarse del auto, minimizando al máximo todo tipo de contacto. En cuanto a nuestra comunicación, pusimos 100 % del foco en aumentar nuestros canales de contacto para brindar la máxima información sobre el estado y tracking de cada uno de los pedidos.

Considero que logramos reconfigurarnos, adaptarnos y flexibilizarnos con el objetivo de hacer crecer al máximo el canal digital, pero sin olvidarnos de nuestro propósito, de lo que somos y lo que queríamos seguir siendo una vez pasado el COVID-19, respetando los valores de la marca en primer lugar y sin dudar nunca de la madurez y el peso del canal físico.