¿Qué no puede faltar para que un canal de ventas online funcione a la perfección?

Hay muchísimos elementos imprescindibles para el buen funcionamiento de un e-commerce, pero si tuviera que ir a lo más importante, nombraría cuatro puntos.

Primero, es fundamental tener un muy buen equipo de atención al cliente. Al final del día, ellos son el primer contacto que tiene el cliente con la marca, definen si el cliente concreta la venta o no, e incluso si volverá a comprar en el futuro. En The Chemist Look (TCL) es clave la experiencia de atención, ya sea online o si el cliente quiere ir a nuestro showroom a ver el producto, probarlo, etc. En este sentido, es imprescindible el adecuado asesoramiento. En TCL, que vendemos skincare casi exclusivamente a través del canal online, es todo un desafío. El asesoramiento juega un rol vital para recomendar los productos adecuados para el tipo de piel del cliente y es nuestra mayor preocupación. Si esto falla, repercute directamente en nuestro negocio, porque resulta en un cliente insatisfecho que no confía en los productos, que probablemente no nos recomendará, ni nos volverá a comprar.

Un segundo elemento es la logística y el servicio posventa. Si el producto llega en mal estado, o la entrega no cumple con los tiempos establecidos, da una imagen negativa de la empresa. Este es un punto sensible. Nosotros tercerizamos el servicio de la última milla, pero dedicamos mucho tiempo a asegurarnos de que la experiencia sea positiva y estamos arriba de las posibles fallas o insatisfacciones para mejorar inmediatamente.

Tercero, es fundamental tener una buena plataforma de e-commerce que se adapte al negocio, al equipo, a los recursos y al presupuesto. Es clave que no falle y que le pueda dar a los clientes la mejor experiencia de compra posible. Parece sencillo de conseguir, pero no lo es. Hay que encontrar el equilibrio entre el backend que mejor se adapta al equipo para subir contenidos, con comisiones razonables por procesar las transacciones, y un frontend que ofrezca la mejor user experience posible. También hay que tener en cuenta probables desarrollos externos que necesitará la plataforma. Todo esto tiene que ofrecer una experiencia lo más fluida y amigable, tanto para el equipo como para los clientes.

Por último, pero no por eso lo menos importante, el equipo. Saber que cada integrante del equipo es el experto en su área da tranquilidad y confianza. En este sentido, es muy importante saber que, si aparece cualquier dificultad o desafío, podés confiar y apoyarte en el equipo.

¿Qué aspectos del journey map del comprador identifican como los más importantes para los clientes de TCL?

TCL nació como una empresa customer centric, está en su ADN. Para nosotros es muy importante cuidar cada touchpoint y cada interacción con nuestros clientes para que se sientan lo más satisfechos posibles, no solo con nuestros productos, sino con la marca en general.

Cuidamos muchísimo toda nuestra comunicación: desde nuestro feed de Instagram, nuestros materiales de pauta digital, los mensajes que comunicamos, nuestros mailings, nuestro blog, etc.

La web es nuestra carta de presentación y las descripciones de productos tienen que ser lo más claras y accesibles posibles. Por supuesto que, como complemento y backup de la web, está el equipo de atención al cliente. Cuidamos nuestra posventa y tenemos una política de devolución de 15 días (algo que en el mundo del skincare no es común de encontrar, al menos en Latam).

Destaco, particularmente, dos momentos muy importantes: cómo convertir un prospect en un cliente y luego cómo lograr que ese cliente me vuelva a comprar. Contamos con herramientas de gestión que nos permiten generar insights de manera más eficaz, permitiéndonos mejorar de forma constante varios aspectos como la retención. Buscamos generar una relación a muy largo plazo con nuestros clientes, que se sientan parte también de TCL, que toda la experiencia con nosotros y nuestros productos sea positiva. Es un desafío muy grande y estamos siempre en beta para mejorar.

¿Qué métricas son las más importantes para el negocio?

Mensualmente analizamos la tasa de conversión y detectamos oportunidades de mejora. Por ejemplo, estamos cerca de finalizar el proceso de rediseño de la web a nivel mobile para brindar una experiencia superior a la que venimos entregando.

Además, ponemos mucho foco en monitorear la cantidad de transacciones y el ticket promedio. Monitoreamos estos KPI casi a diario para ver qué tan bien venimos de acuerdo con lo proyectado en el presupuesto.

Luego, en cuanto a la rentabilidad de nuestra inversión en publicidad, nos enfocamos en nuestro costo de adquisición de cliente (CAC), costo por acción (CPA) y el return on investment (ROI). Le damos muchísima importancia a nuestras tasas de adquisición y retención mensual para evaluar y medir el éxito de nuestras estrategias.

Finalmente, monitoreamos el customer lifetime value (CLV). A través de este análisis, podemos clusterizar mejor a todos nuestros clientes, permitiéndonos administrar el tiempo y los recursos de la mejor manera.

¿Qué errores hay que evitar a la hora de implementar una estrategia de e-commerce?

No saber quién es tu cliente objetivo: si no lo tenés claro ni definido, vas directo al fracaso. No vas a tener una comunicación de alto impacto para tus clientes potenciales, y, por ende, tu inversión será mayor y el retorno menor. Por supuesto que el hecho de no conocer a tu cliente no te permitirá seguir innovando de manera correcta en tu cartera de productos o incluso fijando los precios.

Otro gran error es no tener objetivos de negocio claros. Sin objetivos es imposible planificar de manera adecuada, es muy difícil medir el rendimiento de manera correcta y, lo más importante, no queda claro cómo corregir la estrategia y volver a medir.

Por último, cuando hablamos de estrategias de e-commerce, muchos tienden a asociarlas con estrategias y campañas exclusivas de performance, dejando de lado el awareness. Sin dudas las campañas de performance juegan un rol clave, pero a veces tendemos a olvidarnos un poco del cliente y del proceso de compra por el cual tiene que pasar. Podés tener un muy buen e-commerce y tus objetivos pueden estar exclusivamente relacionados a la venta online, pero si no trabajás el awareness, no trabajás la construcción de tu marca. Y sin construcción de marca no vendés.

¿Qué recomendaciones le darías a alguien que está pensando en abrir un canal de e-commerce en su empresa o emprendimiento?

Primero, que se asegurare de que el producto o el servicio que quiere vender realmente le está aportando valor a alguien. Podés tener el mejor e-commerce del mundo, pero si tu producto no satisface una necesidad y no genera valor, no va a alcanzar.

Luego, que se rodee de un muy buen equipo. El mundo online es muy dinámico y surgen todo el tiempo nuevos desafíos y cambios. Necesitás tener a tu lado expertos en cada una de las áreas clave de tu negocio.