Aproveché los calmos primeros días del año para buscar alojamiento en mi próximo destino de vacaciones. Las fotos del lugar que se perfilaba como el elegido me parecían muy buenas y la cantidad de estrellitas en cada una de las categorías en los que se lo evaluaba lo hacían parecer mi mejor alternativa. Los primeros comentarios de usuarios que mostraba la plataforma eran elogiosos, sin embargo, al acceder a la segunda página, comenzaron a aparecer algunas críticas.

A las primeras observaciones negativas las justifiqué: parecían usuarios demasiado puntillosos y sus perfiles no tenían nada que ver conmigo. Pero pronto aparecieron otros que exponían fallas muy específicas sobre el lugar. Para empeorar las cosas, noté que desde el establecimiento no se tomaban el trabajo de contestar estas reseñas. Mi decisión ya casi tomada empezó a desmoronarse. Borrón y cuenta nueva.

Los testimonios de los usuarios aparecen desde hace años en las estrategias de Marketing de marcas de una diversa cantidad de rubros, pero cada vez más la opinión que el público entrega de una manera espontánea se posiciona como una herramienta poderosa, mucho más relevante que lo que las marcas dicen de sí mismas. ¿No parece valer la pena invertir más en este tipo de acciones? No es casualidad que el Contenido Generado por el Usuario o UGC (por sus siglas en inglés, User Generated Content) se presente como uno de los ejes principales a los que las marcas deberán prestar atención durante este 2024 e integrarlo dentro de su estrategia planificada.

El UGC presenta una serie amplia de ventajas para las marcas, entre las que se incluyen los costos bajos que representa, la credibilidad que logra proyectar y el sentido de pertenencia que proporciona a los usuarios, que se sienten felices por ser tenidos en cuenta. Asimismo, no solo es una herramienta de comunicación, sino que se presenta como un excelente insumo en tiempo real para que las empresas puedan tomar acción frente a oportunidades de mejora detectadas.

Formatos, momentos y tipos de usuarios

Dependiendo del tipo de empresa, el formato del contenido creado por los usuarios puede ser diferente. Se incluyen desde el clásico review que se deja en una plataforma de alojamientos, por ejemplo, o incluso un comentario generado de manera más espontánea, como un posteo escrito por el público en el perfil corporativo de una red social. Si la marca consigue que un usuario hable de manera voluntaria de su producto en su propio perfil de redes sociales, con fotos o videos, puede considerarse ganadora.

Pero lo cierto es que las personas, aunque hayan tenido una buena experiencia, no siempre se sienten motivadas a compartir sus experiencias, sino que suele darse solamente si esta fue mala, o demasiado buena. Por este motivo, las empresas deberán buscar mecanismos para incentivar a sus clientes a compartir con sus comunidades cómo les ha ido con la marca. ¿De qué manera?

Lo primero será determinar en qué momento la marca se encuentra en un buen lugar para pedirle al consumidor que se exprese: deberá ser justo en ese momento en el que el contacto con el producto o servicio lo satisfizo, y sentirá esa empatía con la marca necesaria para tener ganas de compartir su experiencia. El mecanismo más frecuente para colectar estos comentarios es enviar un correo electrónico al usuario para pedirle su opinión, aunque parece mejor generar un botón que directamente lo lleva a sus redes sociales para compartir.

Si la marca cuenta con una buena base de datos de usuarios de sus productos, este es un buen momento para sacarle provecho, fidelizando a los más fanáticos, con estrategias que incluyan, por ejemplo, el envío de muestras para que estos luego lo compartan en sus comunidades, una estrategia que puede valer tanto para influencers establecidos como tales, o para usuarios “de a pie”.

Primo hermano del UGC es aquel contenido que generan los propios empleados de la empresa. Aunque el objetivo de difundir este tipo de contenidos puede ser diferente, sin dudas se trata de un excelente mecanismo para construir una buena imagen de marca empleadora, tan relevante en la actualidad tanto para reclutar y retener el mejor talento, así como también de cara al mercado en general, para mostrarse como marca auténtica, de la que es visible que sus empleados se encuentran orgullosos. Este tipo de contenido también se puede generar de manera espontánea o de manera explícita; en este último caso, los implicados suelen acceder a participar de muy buena gana.

Muy buena ubicación. Excelente relación-calidad precio. Confort por encima de la media en la zona. Sin embargo, de cara a mi viaje, un puñado de criticones que se sintieron motivados a compartir una reseña negativa consiguieron que vuelva a comenzar la búsqueda de alojamiento. Atención marcas: el boca a boca se ha vuelto digital y es cada vez más poderoso.