Revista del IEEM
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Estrategia y transformación digital

Entenderemos aquí por transformación digital a la integración de la tecnología digital en todas las áreas de una empresa. ¿Por qué se presenta esto como algo novedoso? La razón fundamental es que las nuevas tecnologías digitales no vienen para generar mejoras incrementales en áreas específicas dentro de la empresa, sino saltos cualitativos a nivel de toda la empresa.

Howard King, en un artículo para The Guardian, señalaba acertadamente que la transformación se da cuando la evolución ya no es suficiente. La transformación tiene asociada altos costos y elevadas incertidumbres que una empresa asumirá solo cuando toma conciencia de que la vía del incrementalismo está agotada.

¿Cuál es el mayor riesgo de abrazar la transformación? Es olvidar la preeminencia de la estrategia sobre la tecnología. La tecnología nunca deja de ser instrumental, aun cuando constituya un componente esencial para la empresa. La fortaleza de las tecnologías digitales no radica en lo que aportan aisladamente cada una de ellas, sino que reside en la forma en que estas se integran para transformar la empresa. Esa integración es una definición que se adopta a nivel estratégico.

La estrategia es la columna vertebral de un proceso exitoso de transformación digital. Veamos las razones de esa relevancia de la estrategia:

  1. Establece los objetivos. La incorporación de tecnologías es costosa. Inevitablemente se deberán hacer trade-offs en los que la tentación de dejarse cautivar por aquellas tecnologías más revolucionarias es muy alta. La estrategia permite evaluar las nuevas tecnologías en términos de su contribución al logro de esos objetivos definidos.
  2. Es contextual. La estrategia define un camino para alcanzar los objetivos definidos, camino que se traza considerando las particularidades del contexto, como restricción, oportunidad y amenaza. Las restricciones contextuales nos llevan a filtrar las decisiones por los criterios de factibilidad. Las oportunidades, a valorar a las tecnologías no solo por su contribución efectiva sino también potencial. Las amenazas a evaluar eventuales escenarios adversos y cómo prepararse para ellos.
  3. Plantea requisitos en materia de redefinición de las ventajas competitivas. La transformación digital puede generar nuevas ventajas competitivas, como también destruir las existentes. Puede darse, por ejemplo, que de la mano de la automatización de determinados procesos orientados a los clientes también puedan estar desapareciendo habilidades comerciales que eran relevantes para su fidelización. En la mayoría de los casos, ser conscientes de estas pérdidas no hará que se desista del cambio, pero sí planteará la urgencia de generar nuevas capacidades sustitutivas.
  4. Cambia el enfoque de recibir al de buscar. En muchas empresas, la incorporación de las tecnologías digitales es un proceso reactivo: los competidores están cambiando y la empresa siente la urgencia de no dejarlos ir. En el enfoque estratégico, la empresa busca proactivamente aquellas tecnologías —usadas o no por los competidores— que sean las más adecuadas para alcanzar el futuro proyectado.

Tal como mencionaba antes, la transformación digital implica enfrentar grandes incertidumbres. Un claro foco estratégico es un ingrediente insustituible para reducirlas y para generar una recompensa que justifique enfrentar las remanentes.

Autor

Responsable del GEM Uruguay y profesor de Economía Política en

Ph.D. en Gobierno y Cultura de las Organizaciones, Universidad de Navarra; máster en Dirección y Administración de Empresas, IEEM, Universidad de Montevideo; contador público, Universidad de la República (Uruguay); licenciado en Administración, Universidad de la República (Uruguay); GloColl, Harvard Business School.

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