El marketing automation es la utilización de software para implementar acciones de marketing de forma automatizada. De esta manera, podemos ejecutar con mayor eficiencia procesos que normalmente serían demasiado complejos o costosos, obteniendo mejores resultados y control sobre ellos.

Algunos beneficios

• Implementar procesos que manualmente presentarían muchas dificultades.
• Mayor eficiencia, reducción de los costos y tiempos de ejecución.
• Optimizar el proceso de medición y control.
• Implementar técnicas de educación y nutrición automática de los prospectos sobre una base de datos (DB), para guiar el proceso de compra.
• Calificar automáticamente a los leads en base a su comportamiento e intereses, para determinar en qué etapa del proceso de compra se encuentran.

En resumen: entregar el mensaje ideal, en el momento ideal, al usuario ideal.

Lead scoring y lead nurturing

El marketing automation trabaja sobre dos vectores paralelos y complementarios a la vez:

1. Lead scoring. Se trata de puntuar y ordenar automáticamente los leads registrados en la DB, en función de sus perfiles y su atractividad como potenciales clientes (proximidad a nuestro buyer persona). La base del éxito de este proceso radica en la construcción de modelos de puntuación relevantes y alineados con nuestros objetivos. A grandes rasgos, podríamos decir que existen dos enfoques de scoring: captación y fidelización.El primero se vincula al objetivo de conseguir nuevos clientes, con el fin de incrementar las ventas mediante un aumento del Share of Market (SoM). En este caso, buscamos identificar nuevos individuos que están suficientemente maduros para recibir una propuesta comercial inicial.El enfoque de fidelización se asocia a objetivos de up-selling y ventas cruzadas. Es decir, potenciar los ingresos a través de un aumento del Share of Wallet (SoW). En otras palabras, lograr que un mayor porcentaje del gasto que los clientes realizan en nuestra categoría se dirija a nuestra compañía.
2. Lead nurturing. Se puede definir como el proceso de encauzar la relación con los consumidores en cada etapa del embudo de ventas, facilitando el proceso de decisión de compra. Para ejecutarlo de forma exitosa, es fundamental comprender las necesidades que el usuario siente en cada etapa y estructurar los contenidos para brindarles las respuestas más adecuadas. En la mayoría de los casos, se implementa mediante el envío automático de e-mails personalizados para cada usuario. Pero también existen otros formatos, como herramientas de chat, anuncios re-targeteados o anuncios dínamos en redes sociales, entre otros. Está fuertemente ligado al proceso de scoring, ya que el mensaje enviado varía en función del puntaje de cada lead y de la interacción que ha tenido con la compañía.

El nurturing también puede estructurarse en dos planos. Uno vinculado a la captación, con el objetivo clave de guiar a los nuevos usuarios en su relacionamiento con nuestra marca para convertirlos en clientes. Y otro, que tiene que ver con la fidelización de nuestros clientes existentes, customizando la oferta y determinando el mejor momento para enviarla.

Implementación

La estrategia y ejecución se estructura en base a tres procedimientos:

1. El engagement con el producto/marca

Es la acción de poner en contacto a los potenciales clientes con nuestra empresa para entablar una relación comercial. Lo ejecutamos mediante el envío de interacciones customizadas para cada usuario, en base a la información que hemos recabado sobre ellos. Esto no constituye un proceso original en sí mismo, pero la innovación que aporta es que las campañas se ejecutan de forma automática, siguiendo una serie de reglas y criterios que nos permiten entregar mensajes personalizados para el perfil de cada usuario y en el momento en el que estos se encuentran mejor predispuestos a recibirlos. Además, podemos efectuar simultáneamente un gran número de campañas; algo muy difícil o costoso de llevar a cabo manualmente.

A su vez, tenemos la oportunidad de accionar sobre el re-engagement de los clientes. Es decir, de reactivar la relación con los consumidores cuando percibimos que se ha producido un periodo de inactividad, o si no ha concluido el proceso de compra en forma satisfactoria. Un ejemplo claro es lo que llamamos “rescate de carritos abandonados”. Supongamos que tenemos una plataforma de comercio electrónico y detectamos que un usuario ha agregado productos a su carrito, pero no ha finalizado la transacción. Podemos enviar automáticamente un correo (u otro tipo de alerta) comunicando al usuario que estamos al tanto de que ha iniciado ese proceso de compra y nos gustaría ayudarlo a concluirlo, ya sea brindándole más información o soporte para facilitarlo. En otro ejemplo, frente a un usuario que ha comprado determinado producto, podemos configurar nuestra herramienta para que —luego de cierto periodo— lo contacte para recomendarle otro producto complementario u ofrecerle un cupón de promoción, y así alentarlo a realizar otra compra. Las posibilidades son infinitas y dependen de la creatividad y la capacidad analítica de cada ejecutivo.

2. La automatización de los procesos reiterativos de marketing

Representa la oportunidad de generar grandes eficiencias operativas. Optimiza los tiempos y recursos empleados para llevar a cabo las tareas de análisis, segmentación, personalización y entrega de la propuesta de valor.

En este sentido, la segmentación se reformula completamente, ya que, en lugar de definir una serie de clusters para los cuales adaptaremos nuestra oferta (como se hace en el marketing tradicional), ahora segmentamos a nivel usuario, transmitiendo un mensaje específico y personalizado para cada contacto o cliente, logrando así que sea mucho más relevante. El usuario entiende que este proceso se da de forma natural y percibe mayor valor al recibir una propuesta que se ajusta más a sus necesidades y expectativas. Por ejemplo, podemos hacer que una landing page se modifique y se adapte automáticamente en función de quién la está viendo.

Mediante el uso de workflows (flujos de trabajo), podemos configurar nuestra herramienta para que lleve a cabo una serie de acciones en función del comportamiento y la puntuación de cada usuario.

3. La educación automática de la DB

Es la esencia del automation, ya que nos permite hacer un seguimiento detallado del ciclo de vida de cada prospecto/usuario y determinar las acciones específicas que deberán llevarse a cabo en cada caso para customizar la propuesta de valor y los mensajes u ofertas. De esta manera, se optimiza el proceso de interacción con el público objetivo y se guía a los consumidores en el proceso de compra y recompra para obtener el mejor retorno posible.