La industria de la distribución de contenidos televisivos navega por tiempos de transformación con la introducción de nuevas tecnologías y capacidades digitales. La mayor accesibilidad a productos tecnológicos amplió las oportunidades para entregar contenido al público y generar nuevos modelos de negocio. Es así como aparece una nueva forma de consumir y se generan disrupciones en la cadena de valor: generadores de contenido que se conectan directamente con el público por medios digitales, distribuidores que amplían su presencia a otros dispositivos y nuevos competidores provenientes del mundo de Internet.

La carrera por la comodidad

El nuevo escenario competitivo ha provocado una abundancia de contenido disponible y, a la vez, una enorme diversidad de actores participantes y alternativas para mejorar la experiencia de consumo tradicional. Mientras la oferta se limitaba a la radio y la televisión con una programación preestablecida, el paradigma de consumo de entretenimiento era “¿qué puedo ver ahora?” y el consumidor se expresaba realizando zapping. Hoy, el paradigma es “quiero ver ahora, lo que me gusta y donde quiero verlo” y lo expresa mediante la búsqueda en el dispositivo de su preferencia, sea la televisión, la computadora, un smartphone u otro. Es así cómo las empresas del sector del entretenimiento son impulsadas a estar a la altura de las exigencias del consumidor y se embarcan en un nuevo desafío que se denomina “La carrera por la comodidad”  (Javier Ruete, CEO de TCC).

La experiencia del usuario es central en este desafío. Y debe ser homogénea, sencilla e intuitiva. En una palabra: cómoda. Con las capacidades digitales las exigencias cambian. El cliente requiere la omnicanalidad, poder consumir el contenido en la plataforma de su elección e incluso iniciarlo en una plataforma y continuar viéndolo en otra, sin importar si está siendo transmitido por una red de televisión por cable, fibra óptica o móvil. No está dispuesto a aprender a usar la interfaz para cada dispositivo, por lo cual debe ser intuitiva. Exige comenzar a ver un contenido cuando quiere e incluso, en eventos en vivo, ver lo que ocurrió hace apenas unos minutos. Espera encontrar rápidamente lo que le gustaría ver y no le interesa lidiar con la proliferación de servicios. Quienes brinden una solución cómoda para descubrir y ver el contenido serán los preferidos por el consumidor.

La incorporación de nuevas tecnologías

Esta carrera es nueva, va cambiando a cada paso y no está libre de retos tecnológicos. Un primer desafío es incorporar la mayor cantidad posible de dispositivos del cliente posible. Sin embargo, existe una variedad de plataformas y dispositivos diferentes y cada uno requiere su adaptación particular. Lo que antes se controlaba con la regulación (por ejemplo, la adopción de PAL-N como estándar permitió la masificación de televisores de cualquier marca) o directamente entregando los dispositivos (por ejemplo, decodificadores de televisión por cable), hoy se logra a través de las propias empresas que deben estar continuamente integrando y adaptando soluciones —a veces únicas— para distintas plataformas de móviles, smart TV, set-top box (por ejemplo, decodificadores) y nuevos gadgets en un proceso dinámico. Para aquellos distribuidores que integran múltiples fuentes de contenidos, la complejidad aumenta porque deben adaptarse también a las plataformas de cada fuente —diferentes y únicas— abriendo otro frente al cual responder tecnológicamente.

Pero la oferta abundante puede ser abrumadora para el consumidor o ineficaz para retener su atención si debe navegar por un mar de contenidos para encontrar sus preferidos. Por ese motivo, es clave la personalización de la experiencia, aprovechando los datos de consumo para predecir las expectativas del consumidor a través de inteligencia artificial y facilitar el descubrimiento del contenido con motores de recomendación que presenten directamente el contenido más relevante para esa persona. Adicionalmente, se puede ir más allá del momento de consumo y aplicar algoritmos en tiempo real para notificar al consumidor fuera de la plataforma cuando un evento de su interés está siendo transmitido o se ha agregado un nuevo contenido. Todo esto es eficaz si la recomendación es individualizada y certera dentro de un catálogo extenso y cambiante.

La adaptación del modelo de negocio

La transformación digital tiene impacto también en los modelos de negocio y su regulación. En el contexto actual, el consumidor pasa a ser responsable por los dispositivos y la conexión a la red, lo que reduce el costo marginal de captación y servicio de nuevos clientes. Es así como aparecen nuevos modelos de negocio que permiten ofertas de prueba sin costo, suscripciones cortas y un alcance mucho mayor de clientes. Las empresas establecidas que desean implementar nuevos modelos de negocio deben adaptar su propuesta comercial actual y los acuerdos entre generadores y distribuidores de contenidos, pero la transición hacia mayores ingresos aún no es clara.

Un ejemplo de esta situación es cuando un generador de contenido agrega su propio servicio digital con el objetivo de aumentar su margen, pero arriesgando una migración de ingresos de suscriptores del servicio tradicional más amplio y estable, por ingresos variables de suscriptores que acceden puntualmente por un evento deportivo o una serie de moda. Su contracara, la extensión de derechos a distribuidores que suman un servicio digital, es igual de desafiante porque desdibuja los límites geográficos antes establecidos y afecta a otros distribuidores que son parte de la base de ingresos estables de los dueños de los derechos. Este proceso de adaptación aún no ha llegado a su punto de maduración y en el futuro se observarán más iniciativas en este ámbito.

En otro orden, la transformación digital también afecta la regulación del sector y exige su adecuación. Se está conformando una misma industria de entretenimiento, donde las empresas compiten entre sí —con obligaciones diferentes por el medio donde operan— para ofrecer un mismo servicio. Existen, por ejemplo, requisitos de cómo conformar la oferta de contenidos, necesidades de licencias, limitaciones geográficas, que no existen en Internet. Es así que los nuevos servicios digitales no solo innovan, sino que también aprovechan la ventaja competitiva generada por la regulación.

Las nuevas habilidades de los recursos humanos

Como resultado de la transformación tecnológica, el sector necesita de nuevas destrezas tecnológicas en sus recursos humanos. Los desarrollos de software acortan su validez y requieren ser modificados continuamente para alcanzar los nuevos objetivos, lo que ha aumentado la cantidad y calificación del equipo técnico. Adicionalmente, se introducen prácticas de trabajo típicas de la industria de software, incorporando metodologías ágiles, donde se introducen cambios frecuentes y es necesario detectar tempranamente errores y oportunidades de mejora. Esta adaptación impacta no solo en los equipos de TI, sino en toda la cultura de la empresa, sustituyendo procesos estables por otros nuevos que deben ser probados y mejorados, gestionados por los equipos operativos, de marketing y atención al cliente.

La abundancia de datos de consumo y contactos con los clientes, más la necesidad de incorporar inteligencia artificial, requiere de habilidades de ciencia de datos adaptadas al negocio. Se requiere incorporar recursos humanos que intervengan en el diseño del producto para agregar las funcionalidades inteligentes que se demandan, a la vez que provean información precisa para la toma de decisiones estratégicas, comerciales y de adquisición o producción de contenidos.

Finalmente, el ritmo de trabajo de la organización evoluciona. La conectividad permanente demanda una reacción inmediata a lo que está sucediendo, tanto en el consumo como en las redes sociales, y la gestión del negocio necesita responder en tiempo real para resolver inconvenientes y aprovechar oportunidades de marketing.

¿Cuál es la meta?

La irrupción de las nuevas tecnologías digitales ha revolucionado la distribución de contenidos televisivos del sector del entretenimiento, enfrentándolo a un contexto dinámico de nuevos competidores, tecnologías y modelos de negocio. En ese escenario, para integrar el sector en el futuro será necesario confiar en recursos humanos que sepan gestionar las nuevas tecnologías y en directivos que lideren la “carrera de la comodidad”, sabiendo que no habrá una meta definida a la que correr, sino que correr es la meta.