En la pandemia, como en muchas cosas en la vida, la moneda tiene dos caras. Por un lado, un mayor nivel de incertidumbre: no sabemos hasta cuándo seguirá esta situación, no sabemos quién se va a contagiar, no sabemos si vamos a poder viajar, no sabemos muchas cosas. Simétrico a esto, por otro lado, tenemos certezas. Hoy quiero recorrer los cambios que los empresarios tuvieron que hacer por “protocolo” y por qué considero que demuestran lo lejos que estábamos (y aún estamos) de gestionar empresas por sus propios datos.

El club

Por fin pude volver al club. Primero a la gimnasia y la sala de musculación, más adelante a natación. Pero todo con límites. Reserva previa. Horarios fijos. Cantidades limitadas. Para mí, como socio, un paso extra y muchas veces incómodo porque los cupos se llenan y me quedo fuera de la actividad, o debo estar pendiente de la hora que activan el calendario para ser de los primeros en reservar.

Antes el club solo sabía de mí si estaba o no dentro del local. Al presentar mi credencial, validaban solamente si había pagado la cuota o no. La preocupación mayor: no dejar pasar a quien no paga. Ahora tiene mucha más información. El club sabe a qué actividad voy, cuántas veces, qué patrón de visitas tengo. Y además conoce cuáles son las clases más populares, los horarios preferidos y, con tiempo, si un socio “deserta” una clase a la cual iba asiduamente. El club ganó. Por primera vez se mide todo. Yo espero que toda esa información genere una mejor oferta, que se prioricen las actividades más populares e innoven. Por ejemplo, si hay horarios que no son concurridos, podrían crear incentivos para que vaya más gente. ¿Tendría sentido programar secuencias para los socios y enviarles recordatorios si no van a determinada clase? ¿Podrían ofrecer precios diferenciales para diferentes actividades?

Antes, mis datos eran: en el club, no en el club. Ahora el club tiene una base de datos mucho más rica y, por lo tanto, espero, que se convierta en un proveedor de servicios mucho más inteligente.

¿Qué similitudes tiene el club con su empresa? ¿Qué ha tenido que medir por protocolo y ahora se da cuenta de que vale millones? ¿Y qué cosa podría estar midiendo que ahora no lo hace?

El almacén de la esquina

El almacén tiene un cartel: “Por protocolo, no más de tres personas dentro del local”. Me gusta mirar cada vez que llego a casa si hay gente esperando fuera del local o no. Eso me dice algo. Por ejemplo, que hay tres clientes. Y si la cola es más o menos corta a la misma hora, la eficiencia de la atención. Saber cuántos clientes vienen, no es lo mismo que saber cuántos clientes compran. Solo los comercios más avanzados tienen contadores de personas en sus puertas. Algunos pueden sacar estadísticas a través de sus puntos de venta. Los menos, tienen sistemas de fidelidad que, además, dan mayor trazabilidad a todas las acciones.

Si sé cuánta gente viene, a qué hora, a comprar qué cosas y cuáles de ellos retornan y qué compran, entonces tengo un mejor negocio. Voy a colocar las cajas registradoras necesarias, los productos que voy a vender y la circulación para que todo sea más eficiente. Y con una ayuda de Google Maps, quizá pueda comparar el tráfico a mi almacén con el de otros para evaluar, cuando me mude, a dónde hacerlo. No por el precio del alquiler, sino por el cálculo de tráfico. La magia de la buena información.

El restaurante

Otro negocio que ha tenido que implementar restricciones. Menos personas por metro cuadrado. Aún no conozco un restaurante que, para ir, tenga que reservar de manera mandatoria. De hecho, hay muchos que ni siquiera toman reserva, y cuando llego está lleno. Perdí yo, perdió el restaurante. Quizá si hubiera sabido que media hora más tarde habría lugar, hubiera llegado en ese horario. Y qué pasa si además de reservar, me presentan un menú y me dan un incentivo para pre ordenar comida. O predeterminar el tiempo que quiero quedarme.

En el momento que estamos, con todas las restricciones y limitaciones, quizá los clientes aceptarían entregar más información. Y hacer más predecible para el restaurante qué va a ocurrir, a qué hora y qué se va a consumir. Otra vez, tendríamos un mejor servicio. Y quizá mejores precios. Menos comida desechada, más información sobre preferencias de clientes. Más oportunidades para mejorar. Claro que le agregamos un poco de rigidez, pero, al fin y al cabo, si tengo una mejor experiencia, mejores precios y seguro el lugar y lo que quiero comer, ¿estamos forzando tanto la experiencia?

Los invito a que, a medida que interactúen con casos de reservas, aforos o limitaciones de cualquier tipo, piensen si esto no sería también mejor para sus empresas. Qué datos podemos pedir antes a nuestros clientes y, por qué no, a nuestros colaboradores y así generar una operación más eficiente. Los expertos en ciencias de datos le llaman analítica descriptiva. Todo comienza si sabemos qué datos medir. Y se mueve rápidamente a qué mejoras podemos obtener.

La próxima vez que vaya al gimnasio ojalá le pregunten si la clase de Pilates de la semana pasada le gustó. Ya deja de ser pandemia. Se llama empatía.