Ya todos estamos acostumbrados a la propuesta mensual de muchas tarjetas de crédito. Descuentos bastantes agresivos a lo largo de una cadena más o menos estable de negocios: restaurantes, librerías, vestimenta, viajes, etc. Basta con visitar las páginas de los diferentes bancos para ver que hay incentivos diferentes para los distintos tipos de tarjetas. Se ofrece más a quien puede más.

¿Es esta una manera correcta de generar más empatía con los clientes?

Esa pregunta tiene truco. Hablo de empatía. No de resultados. Muchos empresarios tienen fijado el resultado económico como objeto primario. Y está demostrado en las nuevas generaciones, en cientos de Empresas B y en la opinión pública en general que lo que esperamos es una interacción empática. Aquella que se preocupa por mí, aquella que me entiende, aquella que se dirige a mí por mi nombre y no por Sr/a Mario Tucci.

Los incentivos, por lo tanto, están relacionados con cómo busco resultados. Por ejemplo, los bancos aparentan priorizar la relación con sus mejores clientes y para eso les ofrecen incentivos diferenciales en la medida que tengan o adquieran productos élite. Así, si tengo una tarjeta oro o platino, tengo mejores descuentos. La pregunta que me hago es: ¿esas tarjetas son producto de mi mejor interacción con el banco como cliente o simplemente de que las solicité? Es decir, ¿la relación diferencial que quiere tener el banco conmigo está dada por su intención de darme incentivos o por el incentivo que tengo como cliente de sentirme diferente?

Un buen ejemplo de incentivos son los conocidos sistemas de millas de las aerolíneas o de los hoteles. Cuanto más viajo o me quedo en ellos, más puntos genero. Pero, además, voy mejorando mi categoría. Tan es así que esas categorías tienen en sí mismas incentivos. Por ejemplo, las tengo que conseguir antes de determinado tiempo, tengo que gastar tanto dinero, tengo que sumar tales programas y, finalmente, obtengo un estatus que me diferencia. Pero me diferencia por lo que hice. No por lo que compré. Y luego, cuando voy a ese hotel o viajo en esa aerolínea, recibo un tratamiento diferencial. Premian a su mejor cliente, pero creo que muchos empresarios ni siquiera saben quiénes son sus mejores clientes. Los programas de incentivos claramente permiten identificarlos, premiarlos, retenerlos y crear un subconjunto de productos adecuados para ellos. Seguramente, ese tipo de cliente sea un representante de mi marca porque no solamente siente orgullo de haber logrado por sí mismo ese nuevo escalón, sino que además se siente bien atendido. Se siente diferente y reconocido.

Ahora, veamos cómo son los incentivos a nivel público o en el ámbito del Estado. En general, se intenta dar oportunidades a quien no puede. A quien necesita incentivos para conseguir el próximo escalón. Las notas en una institución educativa debieran ser incentivos. Pagar los impuestos todos los años debiera ser un incentivo. Comenzar un emprendimiento debiera generar incentivos.

¿Y qué pasa con la “justicia” de un incentivo? Por ejemplo, ¿dar una comisión a un vendedor es un incentivo? Depende. Quizá lo tenga asociado solamente a la cantidad de ventas y no me preocupa la calidad de los clientes que obtuvo ni el trato que hizo con ellos. Un mejor incentivo podría ser una comisión multiplicada por el nivel de atención y calidad que el cliente dice haber tenido en su interacción con nosotros. Si fue muy bien atendido y opina bien de nosotros, le pago el 100 % de la comisión, pero si no, le reduzco ese incentivo. Parece más justo.

Creo que los empresarios tienen que revisar sus incentivos en busca de mayor justicia. Porque, al fin y al cabo, esa justicia es la que hace a mi compañía más empática hacia mis procesos, más cercana a lo que motiva al cliente. Considero que los incentivos vinculan el tipo de relación que se quiere tener con los clientes. Poner el mejor equipo para trabajar con el mejor cliente, poner los mejores recursos al servicio de una oportunidad excepcional que quizá transforme mi empresa, darle más al cliente de lo que esperaba, porque ese es el cliente que me va a traer a otros. Esos también son incentivos y están continuamente disponibles en la caja de herramientas del empresario y muchas veces no los utilizamos de la mejor manera.

¡Qué bueno reconocer y tratar bien a quien a mí también me trata bien! Por supuesto, no creo que haya que tratar mal a quienes aún están en su crecimiento con mi compañía. A ellos también hay que darles incentivos para que sigan siendo mis clientes, para que sigan hablando bien de nosotros. Y eso no está reflejado en un descuento ni en llamarlos de una manera distinta.

En definitiva, y desde mi punto de vista, el mejor incentivo es tratar bien al cliente. Cumplir y mejorar lo que espera de nosotros, hacerle la vida fácil. Apreciarlo como cliente frecuente. Darle información para que sepa cómo puede mejorar la interacción con la empresa.

¡Qué incentivo más bonito ser reconocido como cliente! Y no lo que pasa muchas veces: ser ignorado por la empresa a la cual le estoy pagando por un producto o servicio. Eso no incentiva.