Ahora bien, más allá de la identificación de una necesidad de mercado, no es lo mismo diseñar un nuevo producto siendo un emprendimiento, que siendo una empresa establecida. Esta tiene una personalidad que se materializa a través de una misión vivida, en un conjunto de valores e ideas respecto a qué es lo que configura la identidad de la empresa. Cuando una empresa que construía aviones decide pasar a construir motos, es comprensible que asigne el cometido de diseñar el producto a un ingeniero aeronáutico. El primer modelo fue concebido por el ingeniero Renzo Spolti, fue bautizada como “Paperino” y estaba inspirada en las motos plegables que usaban los paracaidistas ingleses en la Segunda Guerra Mundial. Su diseño no convenció a Enrico Piaggio, quien pasó a asignarle el desafío al inventor, Corradino D’Ascanio, y el resultado fue la Vespa. D’Ascanio detestaba las motos por entonces existentes. Esto fue visto como una ventaja por Piaggio, quien deseaba que el producto —más allá de práctico y asequible— fuera altamente innovador y de buen diseño.

El de las motos era un mercado maduro y, como consecuencia, existía un diseño dominante. Es decir, una idea compartida por fabricantes y consumidores respecto de cómo debía ser una moto. Una vez que un diseño dominante se ha impuesto es muy difícil ignorarlo, porque pasa a ser parte de las expectativas de los consumidores. D’Ascanio desafió ese diseño dominante exitosamente. Esa es la razón por la cual este caso es muy interesante de analizar. Combina los desafíos de un proceso de reconversión, el ingreso de una empresa en otro sector y la introducción de innovaciones de producto en un mercado consolidado.

¿Cuál es el punto de partida? Siempre es el mismo, la identificación clara de lo que el consumidor necesita y la formulación de una propuesta de valor que supere a las existentes. Como público objetivo apuntaba al grueso de la población. En especial se pretendía incorporar a la clase media de zonas urbanas, hombres y mujeres, cuyo trabajo ya no era solo en una fábrica, sino también en oficinas y negocios, con un nuevo rol protagónico. El transporte público se había visto afectado por la guerra y, para el común de la gente, era remota la posibilidad de conseguir vehículos a precios asequibles. Debía ser, pues, uno de construcción sencilla y costo razonable, fácil de conducir, especialmente en zonas urbanas, robusto, sin género, con capacidad para transportar un pasajero, alguna carga y, lo más importante, que permitiera al conductor evitar llegar con su ropa sucia a destino.

La insatisfacción de D’Ascanio con los diseños dominantes de motos facilitó la formulación de preguntas clave para concebir su creación. El punto de partida fue que una persona pudiera sentarse cómodamente en una moto. La existencia de un piso donde apoyar los pies no solo aportaba comodidad, sino que era especialmente apropiado para las mujeres, sobre todo cuando usaban falda, en tanto en ningún momento se perdía la compostura, era un vehículo para sentarse, no para montarse.

El lanzamiento fue un éxito y rápidamente la marca se expandió a otros países dentro y fuera de Europa. Un dato no menor es que la aparición de la Vespa coincidió con un período en que las mujeres estaban adoptando un papel más protagónico y autónomo en la sociedad, luego de sus sacrificios durante la guerra, que habían incluso culminado con la obtención del derecho a votar. La empresa no dejó pasar la oportunidad que ello representaba y desarrolló una estrategia publicitaria que apuntaba al público femenino, centrada en los sentimientos de libertad e independencia. Una estrategia que incluía inolvidables eslóganes ingeniosos, como “Chi Vespa mangia le mele” (quien Vespa muerde la manzana), metonimia y metáfora en acción al servicio de un mensaje de provocación y vanguardia.

Pasado el éxito de los primeros años, su principal desafío fue la recuperación de la situación económica en Italia. En los años 50, el nivel de ingresos mejoró y con ello los automóviles utilitarios de cuatro ruedas pasaron a ser un competidor agresivo. La reacción fue cambiar de público objetivo. Se apuntó, entonces, a los jóvenes. A esos efectos se crearon nuevos modelos, con diseños más atrevidos en los que también se introdujeron distintos colores, algo que supuso un cambio importante teniendo en cuenta que con los primeros modelos solo se había experimentado con una variedad de grises. El cine contribuyó enormemente a transformar a la Vespa en una moto icónica. Dentro de las películas más famosas en las cuales tuvo un rol protagónico se destacan “Vacaciones en Roma” (1954) y “La dolce vita” (1960).

En sus 75 años de historia se han lanzado más de 150 modelos, siendo la moto más vendida de la historia, con unos 20 millones de unidades, y logrando algo reservado para muy pocos: un producto del cual, a pesar de ser popular y masivo, cada propietario se siente orgulloso.