U na mañana de julio de este año, al igual que más 350 millones de personas en el mundo, me encontré con que el ícono de una de las aplicaciones que uso con frecuencia en mi teléfono había cambiado radicalmente. El famoso Larry ya no existía: el icónico pajarito azul de Twitter había dado lugar a una X de color blanco sobre fondo negro. ¡¿Qué?!

Un cambio sorprendente y, desde el punto de vista del manejo de la marca, bastante inconveniente. Pero ningún motivo pareció desalentar a Elon Musk para tomar esta cuestionable decisión.

La primera impresión es que el polémico empresario, obsesionado con la X como identidad de marca, lo hizo por mero capricho. Aunque también es cierto que la reconocida marca del pajarito, que nació en 2006, ha pasado desde entonces por varios momentos complicados, y este cambio radical puede querer, de alguna manera, dejar atrás la mala reputación que ha generado una compañía que supo estar a punto de quebrar.

Dentro de la explicación que dio la propia empresa respecto de este giro en su marca, se encuentra también una intención de representar un cambio en el modelo de negocios, ya que la intención era pasar a ser una aplicación “para todo”, en la cual las personas pudieran no solo utilizar la clásica función de comunicarse, sino también comprar y consumir entretenimiento, entre otras.

Pese a estos motivos, existen algunas buenas razones por las cuales no parece buena idea que una empresa, de la noche a la mañana, dé un vuelco tan extremo con relación a su nombre, sus colores y su logo. A continuación, analizo tres de ellos.

1. La función primaria de la marca: ¡el reconocimiento!

Construir una marca lleva mucho tiempo y esfuerzo. Pese a sus dificultades empresariales, Twitter era una marca de fuerte reconocimiento por parte de sus usuarios y el público en general. A nivel simbólico, el ave podía asociarse con la libertad, un valor fundamental dado el objetivo que perseguía Twitter, por lo menos, en sus inicios.

El azul de la marca se inspiraba en un pájaro que existe en la realidad: el “Azulejo de las montañas”, que se puede ver en México, Canadá y EE.UU. Es verdad, “mataron” a Larry y parece lógico que con él se haya ido el azul de su plumaje, pero también es innegable el drástico contraste visual que se genera con el blanco y negro que lo sustituyó.

Como usuaria frecuente de la plataforma lo cierto es que no dejé de usarla luego de este polémico giro, pero hoy, varios meses después, sigo sintiendo cierta nostalgia, por qué no traición, y también continúa la incomodidad al enfrentarme a diario a la marca renovada.

2. La consistencia y los valores fundacionales

El cambio visible en una marca frecuentemente responde a una decisión estratégica de negocio y, necesariamente, estas estrategias cambian a lo largo del tiempo. Sin embargo, mostrar consistencia, sin saltos bruscos, es clave para construir y mantener la confianza del público. Por el contrario, los cambios radicales representan un riesgo al hacer parecer que la empresa es indecisa en su estrategia.

Por otra parte, las marcas necesariamente están asociadas con la historia y los valores de sus fundadores y quienes la siguen conduciendo luego. Los giros drásticos pueden hacer parecer que se está dejando a un lado la herencia o desviándose de sus valores básicos. Claramente esto no parece algo que a Musk le preocupe.

En tercer lugar, mantener la unidad estética de las marcas, sobre todo si se trata de multinacionales, requiere de una inversión grande de tiempo y recursos. Y, una vez que se toma la decisión de hacer ajustes en la identidad visual, ya sean profundos o sutiles, siempre se requiere de un esfuerzo muy grande: implica repensar y rehacer todos los materiales de Marketing que utiliza la organización.

Esto puede llevar, asimismo, a que coexistan diferentes versiones de la marca por un tiempo indeterminado, volviendo a generar problemas de consistencia y percepción frente al público. En el caso de X, por ejemplo, la url con la que se ingresa a la plataforma hoy sigue siendo Twitter.com

3. La percepción de los stakeholders

Todos los puntos anteriores terminan repercutiendo en cuál es la percepción que el mercado tiene de la marca. ¿Qué está pasando en la empresa? ¿Tendrá problemas internos? ¿Qué estrategia están siguiendo? Sin dudas, esto genera una oportunidad para el avance de la competencia y, en el caso de X, incluso para otros jugadores, como los piratas cibernéticos, que pueden aprovechar esta confusión en el público para intentar quedarse con sus datos personales.

Finalmente, el impacto en el público interno no es menor: si no se comunican de manera adecuada, los cambios generan desconcierto y preocupación sobre el futuro de la compañía. En el caso de X, me refiero a los empleados que le quedan: en enero de este año despidió a casi el 80 % de su plantilla. Dada la incertidumbre interna que inevitablemente genera un recorte de ese calibre, la empresa debería dar pasos muy firmes para generar sentimiento de pertenencia entre los integrantes de su equipo y trabajar en la consistencia que muestra como marca puertas adentro.

Pese al análisis realizado antes, es posible que, por decisiones empresariales, en ocasiones, resulte necesario tomar definiciones drásticas con las marcas. Si el cambio es indispensable, la última recomendación sería que se presente de modo gradual. Finalmente, si la gradualidad no fuera posible, será necesario que el cambio sea acompañado por una sólida estrategia de comunicación, para que los públicos puedan ir acompañando la transición y no se sientan traicionados por la marca que eligieron y los ha acompañado durante tantos años.