El auto tenía varios problemas: el diseño era feo, la calidad era mala, el precio era alto y el lanzamiento coincidió con una crisis económica que hizo que la gente comprara coches más baratos. Además, el público no se identificó con el nombre del coche, que le sonaba a tractor o a batería vieja. El Ford Edsel se convirtió en un símbolo de lo que no hay que hacer en el negocio automotor.

Línea de ropa de Ivanka Trump

La línea de ropa de Ivanka Trump fue una marca de moda creada por la hija del presidente estadounidense, Donald Trump, en 2007. Su objetivo era ofrecer ropa, zapatos y accesorios para mujeres profesionales y modernas. La marca se vendía en varias tiendas departamentales como Nordstrom, Macy’s o Dillard’s. Sin embargo, la marca fue perdiendo ventas y apoyo debido a las controversias políticas y éticas relacionadas con su padre y su papel como asesora presidencial. La marca cerró definitivamente en 2018.

La línea de ropa de Ivanka Trump fue un producto que se vio afectado por el contexto político y social en el que se desarrolló. La marca se enfrentó a boicots, protestas, demandas y críticas por parte de grupos que se oponían a las políticas y acciones de Donald Trump o que cuestionaban el uso de la influencia política para promover intereses comerciales. Además, la marca no logró conectar con las necesidades y valores de las mujeres a las que pretendía dirigirse, ya que ofrecía productos genéricos, caros y poco originales.

Sony Betamax

El Sony Betamax fue un formato de video analógico que la empresa japonesa Sony lanzó en 1975, con la intención de revolucionar el mercado. El Betamax ofrecía una mejor calidad de imagen y sonido que su competidor directo, el VHS, que salió al año siguiente. Sin embargo, el Betamax perdió la guerra de formatos y quedó obsoleto en pocos años.

El Sony Betamax tenía varias desventajas frente al VHS: era más caro, y su duración y compatibilidad eran menores. El VHS podía grabar hasta cuatro horas en una cinta, mientras que el Betamax solo podía grabar dos horas. Esto era importante para la gente que quería grabar programas de televisión o películas. Además, el VHS tenía más apoyo de otros fabricantes y distribuidores, lo que le dio una mayor variedad y disponibilidad de cintas y reproductores.

Apple Newton

El Apple Newton fue un dispositivo del tipo PDA (asistente digital personal) con un sistema operativo llamado “Newton OS”. El Newton fue uno de los primeros PDA con capacidad de reconocer la escritura a mano, siendo la precursora de la plataforma iOS, utilizada en el iPhone, iPod touch y iPad. El desarrollo del Newton empezó en 1987 y terminó en 1997.

Fue un producto innovador para su época, pero también sufrió varios problemas: su precio era alto (entre USD 700 y 1000), su tamaño era grande, su batería era corta y su software era inestable. Su característica más distintiva, el reconocimiento de escritura a mano, era impreciso y propenso a errores. Esto generó muchas críticas y burlas, incluso en programas de televisión como Los Simpson. El Apple Newton no logró captar la atención del mercado y fue descontinuado por Steve Jobs tan pronto volvió a Apple.

Segway

El Segway es un vehículo de dos ruedas y autoequilibrado que el inventor estadounidense Dean Kamen presentó en 2001, con la intención de cambiar la forma de moverse por las ciudades. Era un dispositivo avanzado tecnológicamente que podía alcanzar una velocidad máxima de 20 km/h y tenía una autonomía de hasta 40 km. Sin embargo, el Segway nunca despegó como se esperaba y dejó de fabricarse en 2020.

Este producto tuvo varios problemas: el precio era muy alto (entre USD 4000 y 8000), el tamaño era incómodo, su uso estaba restringido o prohibido en muchos lugares y la imagen era poco atractiva. La gente no vio la necesidad ni el beneficio de usar un Segway para desplazarse, cuando había otras opciones más baratas, prácticas y populares como las bicicletas, los patinetes o los coches eléctricos. El Segway se quedó con un mercado limitado a turistas, policías o entusiastas.

Colgate Frozen Beef Lasagna

El Colgate Frozen Beef Lasagna fue un producto alimenticio que la empresa estadounidense Colgate lanzó en los años 80, con la idea de diversificar su negocio más allá de los productos de higiene bucal. El producto consistía en una lasaña congelada de carne que se podía calentar en el microondas. Pero el producto fue un fracaso rotundo y se retiró del mercado rápidamente.

Se trató de un producto que no tenía nada que ver con la imagen y la reputación de la marca Colgate. La gente no confió en la calidad ni en el sabor de una lasaña hecha por una empresa de productos de higiene. Además, el producto no tenía ninguna ventaja competitiva frente a otras opciones de comida congelada disponibles en el mercado. El Frozen Beef Lasagna se convirtió en un ejemplo de lo que no hay que hacer en el marketing.

Los aprendizajes

El caso del Ford Edsel evidencia que para predecir el comportamiento de los consumidores no basta con hacer una investigación de mercado, sino que hay que comprender el contexto económico, social y cultural en el que se va a lanzar el producto. En algunos casos es la propia empresa la que genera los cambios adversos por una gestión estratégica del contexto inadecuada, como fue el caso Ivanka Trump al decidir emprender en la moda mientras era asesora de su padre en el gobierno.

Podemos extraer algunas enseñanzas específicas en el caso de los productos tecnológicos. El caso del Sony Betamax nos enseña que no siempre el producto más avanzado tecnológicamente es el más exitoso comercialmente. El fracaso del producto se debió a varios factores que hemos visto, pero uno de los errores más importantes fue que Sony se mostró reacia a compartir el estándar de Betamax con otros fabricantes porque quería mantener el control y la exclusividad de su tecnología. El caso del Apple Newton demuestra que ser el primero en lanzar un producto no garantiza el éxito. Las fallas de las primeras versiones de un producto son tolerables o no dependiendo de las expectativas del consumidor, las cuales están muy asociadas a la imagen de marca. Apple y fallas no rima. En el Segway el desempeño tecnológico era superior, su sistema hacía que fuera más intuitivo, ágil y divertido de conducir que otros productos similares. El problema fue que no tenía ningún segmento de consumidores para el que comprobadamente brindara un valor superior. La adopción del Segway enfrentó graves barreras legales, técnicas y sociales que limitaron su uso y aceptación.

El caso del Colgate Frozen Beef Lasagna nos alerta respecto de las estrategias de diversificación que se apalancan en la marca. Colgate era una marca muy conocida y confiable, que tenía una buena reputación por su calidad e higiene. La suposición de que podían transferir esa imagen a sus productos alimenticios, y que los consumidores los percibirían como seguros y saludables, muestra hasta qué punto aún la empresa más grande puede equivocarse al momento de comprender la percepción y las preferencias de los consumidores.

En términos generales podemos decir que cada vez más la evaluación del potencial comercial de un producto va más allá de un análisis focalizado de las necesidades y preferencias del consumidor en condiciones de laboratorio. Es necesario comprender y gestionar el contexto porque el producto se consumirá en un entorno que cada vez más es más relevante. Cuando el consumidor está inserto en ese contexto su comportamiento será distinto del que se percibió al considerarlo aisladamente. Eso podrá ser por cuestiones como una crisis económica (Ford Edsel), la evaluación de los productos y la empresa por consideraciones ajenas al mérito del producto (Ivanka Tump), las decisiones de la empresa en materia de cooperación/competencia con empresas rivales (Sony Betamax), o la incompatibilidad del marco regulatorio con las hipótesis de uso originales del producto (Segway). A veces el error está en creer que determinados atributos de la marca pueden ser extendidos a productos totalmente ajenos, olvidando que esos atributos no están encapsulados, sino que su significado se completa insertos en un producto específico.