El famoso dicho popular “no basta poner el huevo, también hay que cacarearlo”, que podría ser una de las premisas básicas de quienes trabajamos en comunicación corporativa, se ha quedado obsoleto o, por lo menos, algo corto. En el panorama actual de los negocios, en el que las empresas adoptan un enfoque más integral e incorporan la sostenibilidad desde el vamos, la simple exhibición de logros no resulta suficiente. Más allá de poner los huevos y cacarearlos, cuando hablamos de proyectos de impacto con la comunidad o los empleados, se ha vuelto imperativo medir el aporte real de las acciones que se llevan adelante.

En este sentido, resulta clave pensar en métricas de impacto desde el momento del diseño de la acción, así como incorporar a la comunicación como un elemento clave, que deberá ser pensada y elaborada mientras se lleva adelante, para que no quede marginada o, peor aún, olvidada.

En representación de la empresa en la que trabajo, recientemente participé del proceso de postulación de los Reconocimientos DERES (una institución que reúne a las principales empresas de Uruguay que buscan desarrollar la Responsabilidad Social Empresaria y el desarrollo sostenible). De la organización de esta actividad rescato especialmente que ponen a disposición varios talleres de capacitación con las empresas que se postulan, que las ayudan a pensar sus acciones desde una óptica vinculada al corazón del negocio y con un fuerte enfoque en el impacto que generan y, luego, cómo lo miden.

En esos tres días de capacitación, nos invitaron a las decenas de instituciones que formamos parte de ese proceso a realizar una reflexión profunda acerca de las acciones que llevamos adelante: ¿por qué las realizamos? ¿Qué tiene que ver con nosotros? ¿A quiénes benefician? ¿De qué manera los impacta? ¿Cómo se podría incrementar ese impacto?

A menudo, es posible que los programas de responsabilidad social corporativa se encuentren consolidados, pero no cuentan con métricas que contribuyan al profesionalismo del proceso y a pensar acciones que, ya desde su elaboración, tengan un foco claro en la población a la que se dirigen. Por otra parte, tampoco está claro cómo se va a medir el impacto en esas personas y de qué manera se va a mostrar.

Qué medir y cómo hacerlo son, entonces, los pilares fundamentales. En este sentido, se sugiere que los indicadores sean concebidos desde la misma génesis del proyecto, permitiendo así que la acción se contemple desde su inicio en términos del impacto que generará. Este enfoque proactivo implica que la recopilación de datos se convierta en una parte intrínseca de la acción, evitando así la necesidad posterior de invertir horas engorrosas en la reconstrucción de la información, con los errores naturales u olvidos que se pueden cometer con el paso del tiempo.

La tarea de diseñar y elaborar métricas dependerá de cada empresa y las particularidades de la acción que se llevará a cabo. Para iniciativas de voluntariado, por ejemplo, las posibilidades de medición son diversas, desde evaluar la satisfacción de las organizaciones y la población beneficiaria, hasta analizar el compromiso de los propios voluntarios, puertas adentro. Se puede evaluar la satisfacción con la acción, el impacto en la percepción de la marca, el nivel de engagement en redes sociales, la retención de clientes, la rotación de empleados y la mejora en la calidad de vida de las personas beneficiarias. En el caso de acciones relacionadas con el medio ambiente, la métrica podrá centrarse, por ejemplo, en aspectos como la reducción de emisiones de carbono.

En lo que respecta a las diversas etapas de las acciones de impacto, es común observar que algunas organizaciones caen en una trampa autoimpuesta. Dedican tiempo y recursos considerables a la planificación y ejecución de acciones, pero a menudo descuidan un elemento crucial: la comunicación efectiva de dichas acciones. En ocasiones, las acciones quedan sin ser comunicadas o, en el mejor de los casos, la comunicación resulta insuficiente. En este contexto, la recomendación es que la comunicación se integre como una parte esencial del proceso mismo, ya que no solo consolida la acción internamente, sino que también informa a los stakeholders, generando incluso un efecto contagio que potencia el impacto positivo.

¿Por qué a veces las organizaciones no comunican sus acciones? Las respuestas pueden ser diversas y específicas para cada equipo. Sin embargo, cuando la única barrera es la falta de tiempo o la rápida transición de una acción a otra, es imperativo abordar esta limitación de manera inmediata. Frecuentemente, la falta de comunicación puede atribuirse a la ausencia de material adecuado para transmitir de manera efectiva lo realizado. La solución puede ser cambiar la perspectiva desde el inicio. Es esencial que, al ejecutar una acción, se piense desde el comienzo en cómo se comunicará y a través de qué canales, permitiendo así la preparación anticipada de los materiales necesarios durante el desarrollo de la acción. Este enfoque estratégico garantiza una comunicación eficaz y evita que la falta de recursos se convierta en un obstáculo.