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Revista del IEEM
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El poder del parecer

Cuando las llamadas perdidas de mi interno comenzaron a transformarse en decenas, tal vez como parte de una decisión inconsciente, dejé de revisarlas. Sin embargo, mi hábito se revirtió rápidamente cuando un colega reparó en que yo “nunca” estaba en mi interno. No era cierto, paso muchas horas en mi escritorio, pero su percepción, luego de no encontrarme algunas veces, era esa y no cambiaría hasta no localizarme en mi teléfono otras varias veces en el futuro. Hasta entonces seguiría siendo la que nunca-está-en-su-interno.

Si bien las apariencias pueden engañar, lo cierto es que también importan y determinan en gran medida la percepción que uno se hace sobre los demás. En la carrera profesional, trabajar en el parecer no es un tema menor, en la medida en que ciertos detalles de una persona pueden determinar recomendarla o no para una posición, por ejemplo. En otro escenario, esa apariencia creada sobre alguien puede influir en la decisión de integrarlo a un proyecto de relevancia o incluso promoverlo: técnicamente puede ser similar a otros, pero aparentemente podría funcionar bien en el otro puesto.

Se puede tener un buen producto o servicio, pero trabajar en que el público lo crea así es la clave.

A nivel empresarial, ¿no es el parecer la esencia del propio Marketing? Se puede tener un buen producto o servicio, pero trabajar en que el público lo crea así es la clave. Y no se trata solo de la construcción de la marca. Se tiene un logo que proyecta los valores de la firma, un eslogan que resume exactamente la promesa del negocio y de una manera atractiva, los colores fueron elegidos para reafirmar todo lo anterior. Luego, todos los materiales de comunicación respetan la imagen definida. Se tiene buena parte del trabajo hecho, pero un desliz con un consumidor puede derrumbarlo todo. Algunos detalles se quedarán en la mente de las personas, para bien y para mal y, si suceden al final de la experiencia, cobrarán una relevancia mayor.

Para los expertos en Programación Neurolingüística las apariencias son tan importantes que, a la hora de pensar en un discurso, lo que se tiene para decir es una parte mínima del proceso de comunicación.

Para los expertos en Programación Neurolingüística las apariencias son tan importantes que, a la hora de pensar en un discurso, lo que se tiene para decir es una parte mínima del proceso de comunicación ya que, sostienen, la clave es cómo las personas se ven y cómo hablan. Según el científico, psicólogo y profesor iraní Albert Mehrabian, el 55 % de lo que comunica una persona tiene que ver con cómo se ve, su lenguaje corporal, su postura, en definitiva, su apariencia; el 38 % tiene que ver con cómo habla, la manera en que se expresa, las palabras que elige; por último, solo un 7 % es lo que efectivamente dice, el contenido. Aunque suenan bastante radicales los porcentajes, no está de más considerarlos, luego, por supuesto, de elaborar con mucho cuidado ese discurso: si ese 7 % no es relevante, no habrá lenguaje corporal que lo salve.

En el artículo Want to Perfect Your Company’s Service? Use Behavioral Science de Harvard Business Review, Richard B. Chase y Sriram Dasu dan detalles sobre cómo se puede mejorar la experiencia de los consumidores cuidando esos aspectos mínimos que determinan la percepción sobre las empresas. Entre otros tips, mencionan la relevancia de tener en cuenta que una espera de cuatro segmentos puede parecer mayor a la misma espera dividida en dos; si algo sale mal en el servicio, considerar que las personas buscan explicaciones y culpables y, cuanto más empoderadas y enteradas estén de la situación, menos enojo sentirán; nunca dejar las malas noticias para lo último, así como segmentar las buenas, o los momentos de placer; por último, ofrecer rituales y hacer que estos se cumplan, como sea.

Del artículo de Chase y Dasu ya hace varios años y las Ciencias del Comportamiento han evolucionado. Hoy por hoy las empresas se sirven de la disciplina para trabajar en diversos aspectos del negocio: para pensar campañas de Marketing que lleguen mejor al público, para diseñar estrategias que consigan el engagement de los empleados, y hasta para reducir los costos. El tema ha tomado tal relevancia que el año pasado un economista famoso por sus contribuciones a las finanzas conductuales recibió un premio Nobel. Richard H. Thaler ha trabajado en teorías vinculadas con la racionalidad limitada de los seres humanos, la vida social y su falta de autocontrol como elementos clave que determinan tanto lo que piensan, como sus decisiones y el comportamiento de los mercados.

Lo irracional, lo que queda grabado a nivel inconsciente, muchas veces vinculado con imprevistos del servicio que ofrecen las empresas o con los hábitos que tienen las personas en el mundo laboral, son determinantes en las percepciones generadas en la mente de los demás y vale trabajar en ello. Yo ya no revisaba las llamadas perdidas que se acumulaban en mi correo de voz de la oficina, ahora lo hago.

Autor

Gerenta de Marketing y Comunicación en

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