La activación urgente del plan de crisis —si es que existía— y proyectarse en la incertidumbre más grande de los últimos tiempos. Esas fueron las acciones de la gran mayoría de las empresas este año. La emergencia sanitaria desestabilizó el plan 2020 de cualquier empresa. Y las que cierran ejercicio a mediados del “año calendario” han tenido que enfrentar, además, la titánica tarea de armar un plan anual en un marco de muy pocas certezas. Pero no solo es posible, sino que, por varias razones, es necesario. Y el plan de Marketing y Comunicación debe escoltar implacable esa planificación anual de la compañía.

En primer lugar, el plan del año no es más que una bajada a tierra de la visión de la organización. ¿Cuál es nuestro largo plazo, la esencia del negocio? Si a nivel gerencial estos conceptos están claros, luego se hará una planificación de corto plazo que puede sufrir modificaciones por hechos imprevistos, y la clave está en la cintura de quien gestiona de poder dar un “volantazo” sin perder de vista hacia dónde se quiere llegar.

Desde el punto de vista de la Comunicación y el Marketing, si bien se trata de rubros que las empresas tienden a ajustar en tiempos de crisis, de hecho, es necesario tener muy claro a dónde se quiere llegar para afinar la mira y que los tiros realmente valgan la pena. En cualquier caso: lejos de desaparecer, se debe doblar el esfuerzo por tener una buena presencia en los canales antiguos o nuevos para sacar provecho y adelantarse a los competidores.

Más allá de la visión particular que cada empresa debe tener, existe una tendencia muy clara, que la pandemia no ha hecho más que profundizar: el partido ahora se juega en digital, y se deberá prestar una atención cada vez mayor al cuidado de la imagen en Internet y el contacto virtual con los clientes, siempre con una línea de comunicación cuyo objetivo final sea vender, pero con un tono adecuado a la coyuntura.

Presencia digital

En un mundo en el que los eventos, los viajes de negocios y las visitas a prospectos y clientes brillan por su ausencia, la presencia de las marcas en Internet cobra un protagonismo que ya existía, pero que se ha vuelto fundamental. Se debe mostrar la mejor versión de la marca y, por supuesto, no es momento para que alguien escriba la url de la empresa y se sorprenda con una “página en construcción”. También es oportuno revisar la estrategia de redes sociales, incrementando, por ejemplo, la frecuencia de posteos con contenido relevante, si esto no ha sido una prioridad para la marca antes. Asimismo, teniendo en cuenta que los anunciantes, en general, han reducido su inversión en publicidad drásticamente, tal vez algunas empresas puedan sacar provecho de esta realidad tomando espacios a costos reducidos y ocupando las “vidrieras” que otros dejaron para enfocarse en su negocio.

Puntos de contacto digitales

El teléfono y las visitas a los locales cada vez más van dando paso a otros canales de mayor preferencia para los usuarios a la hora de contactarse con las empresas, por lo que —sean cuales sean— deben atenderse con mayor cuidando y, más que nunca, las organizaciones deben invertir para que funcionen de manera impecable y con agilidad, ya sea un chatbot, plataformas de e-commerce o de videconferencia para quienes trabajan con clientes corporativos.

Construir relaciones en el mundo virtual

Para las empresas que realizaban seminarios presenciales, no solo para ofrecer información relevante, sino también como un punto de contacto con sus clientes y prospectos, los webinars se han vuelto una herramienta clave durante los últimos meses y todo hace pensar que llegaron para quedarse. El desafío será, por un lado, no perder la posibilidad de networking que se hacía tradicionalmente con un café de por medio y, por otro, desarrollar las capacidades internas para aprovechar la información relevante que arrojan estas plataformas. En tanto, es un muy buen momento también para observar, entender y sacar provecho de las conversaciones de los consumidores en redes sociales.

Mostrar empatía

Un buen timing siempre es un must de la Comunicación, no en vano las marcas suelen pegarse a ciertos hitos del año o hechos relevantes a nivel mundial de diversa índole. La situación actual de incertidumbre, de pérdida de empleo y vulnerabilidad que se ha vivido durante los últimos meses ha hecho que las empresas deban mostrar empatía no solo con sus clientes, sino también con la comunidad. Y la comunicación debe ser consistente con esto.