No me malentiendas. Se necesita realizar campañas pagas para llevar tráfico a tu sitio web y, si hacés las cosas bien, es probable que logres un buen costo por adquisición (CPA) y que tu negocio sea rentable. Sin embargo, si no tenés un buen plan de Content Marketing (Marketing de Contenidos) y, especialmente, si no tenés uno o varios lead magnets, es probable que no estés optimizando al máximo tu inversión.

¿Qué es un lead magnet? Algo absolutamente irresistible por lo cual tu público está dispuesto a brindarte algún dato de contacto. Puede ser un sorteo, un cupón de descuento para tu próxima compra, o —mi favorito— contenido útil para tu público. Por ejemplo, si tu e-commerce es de ropa para mujer, un lead magnet puede ser un e-book con 30 outfits de primavera.

Muchas empresas invierten dinero en llevar tráfico a su web, logran generar sesiones, pero tienen un CR (conversion rate) de 1 %. O de 3 % en días muy buenos. Esto significa que de 100 personas que llegan a la web, una compra y 99 se van sin comprar. Si no lográs que estas personas te dejen algún dato de contacto, vas a tener que volver a invertir dinero, para mostrarles otra oferta y “rezar” para que vuelvan a hacer clic en un anuncio y aterricen nuevamente en tu sitio. Sin embargo, si tenés un buen lead magnet y la persona te deja su mail, por ejemplo, después podés enviarle una comunicación relevante y lograr que llegue nuevamente a tu web con costo cero.

Algunos tipos de lead magnet pueden ser:

• E-books
• Guías o reportes sobre un tema
• Infografías
• Webinars o cursos online
• Recursos o herramientas recomendadas
• Checklists
• Videos tutoriales
• Templates o planillas
• Encuestas

Lo importante, más allá del formato, es que el lead magnet sea algo específico y concreto. Por ejemplo, suscribirse a un newsletter no es un lead magnet, porque la persona no tiene claro qué contenido le va a llegar, ni con qué frecuencia se lo vamos a enviar. Además, debe brindar gratificación inmediata, no dentro de varios días o un mes. Me interesa ver la moda de primavera de las estrellas de cine, descargo el contenido y puedo verlo inmediatamente. A su vez, debe ser un contenido que se consuma rápidamente y que tenga alto valor percibido. Esto es clave. Porque, al descargar un e-book y dejar para ello mi mail, estoy realizando una transacción. Aunque no involucre dinero. Estoy dando algo preciado, que es mi dirección de correo o mi número de WhatsApp a cambio de una promesa, un contenido que espero que me satisfaga. Si la promesa se cumple, e incluso el contenido supera mis expectativas, la empresa no solo obtiene un lead o un dato, sino que obtiene un posible cliente que ya tiene una percepción positiva de la empresa, una persona a la que le gusta lo que hacen y que les tiene confianza. Podemos decir que ha cambiado el mindset respecto a esa marca o comercio.

Como plantee previamente, un punto clave es el valor que se proporciona a través de ese contenido. Me gusta hablar de cinco filtros de valor. Es un concepto que creé para explicar cómo evaluar nuestros contenidos en función de lo que le interesa a nuestro público.

Para comenzar debemos saber exactamente quién y cómo es nuestro público, y saber que si tenemos varios públicos es probable que precisemos desarrollar varios lead magnets. Porque no es lo mismo el interés que puede tener en la moda una quinceañera, que una mujer de 60 años, por ejemplo. El valor es un concepto subjetivo, no todos valoramos lo mismo, y aquello que valoramos depende de nuestras características sociodemográficas, pero mucho más de nuestras características comportamentales: nuestras creencias, motivaciones, deseos, preocupaciones, miedos, prejuicios, etc.

Existen cinco filtros de valor para evaluar la calidad de tus contenidos digitales:

1. Entretenimiento: Internet es la plataforma de ocio por excelencia hoy en día. Estoy aburrido, entro a Internet, estoy en la fila del súper, entro a Internet, estoy en la sala de espera del médico, entro a Internet. La pregunta entonces es: ¿Mi contenido va a entretener a mi público?
2. Información: El segundo uso (dejando fuera la comunicación con otros) es entrar a buscar información. Por lo tanto, la pregunta es: ¿Estoy brindando con este contenido información relevante para mi público? Para saberlo, entre otras cosas, puedo averiguar cuáles son las keywords más buscadas en Google, entre otras cosas.
3. Inspiración: La sociedad occidental moderna está marcada por el estrés, la ansiedad, la angustia y el cansancio. La mayoría de las personas de una forma u otra buscan obtener calma y sensación de bienestar. ¿Ayudan mis contenidos, de alguna manera, a que las personas se sientan mejor espiritualmente, en la conexión con otros o con su mundo interior?
4. Involucramiento / interacción: Somos seres sociales y necesitamos conectarnos con otros, incluso con personas que no conocemos. ¿Mis contenidos permiten a mi público expresarse, interactuar, sentirse escuchado y valorado?
5. Utilidad: Este último punto se refiere a cómo logro ser útil para las personas. ¿Les brindo una lista para recordar qué preguntar al médico en la próxima consulta? ¿Un template para organizar el presupuesto familiar?

No es necesario que un mismo contenido aporte todos estos valores, pero si no aporta al menos uno, claramente no será relevante. Es verdad que Internet está lleno de contenido, pero siempre existe oportunidad de crear uno mejor, y que haga foco en lo que precisan las personas con las que me quiero vincular.

Veamos ejemplos de diferentes lead magnets que podría generar un e-commerce que vende electrodomésticos, cuyo público fundamental son mujeres a las que les gusta mucho la cocina, y tienen poco tiempo libre:

• E-book: 10 recetas de comida típica uruguaya (10 chefs reconocidos del país)
• Guía o reporte: Comparativo de lo que podés guardar en un freezer según su tamaño.
• Listas útiles: Lista de electrodomésticos que precisás para equipar un apartamento de cero.
• Recursos o herramientas: Apps útiles para ahorrar batería del celular.
• Templates o planillas: Planilla para calcular el gasto de vida mensual en la ciudad según los integrantes de la familia y sus edades.

En definitiva, siempre hay un lead magnet perfecto para tu público. Podés crearlo para generar tráfico orgánico y, al mismo tiempo, mejorar el retorno sobre la inversión de tus campañas.