Las últimas semanas del año me dediqué a la ardua tarea de reclutar personas para mi equipo. Y la califico de ardua porque, en cierta medida, creo que reclutar es una mezcla de arte con suerte. En mi caso particular, se le agrega un elemento que complejiza el proceso: el marketing de los servicios profesionales tiene bastantes matices respecto a lo que se enseña en las universidades sobre marketing, o lo que los marketers aprenden trabajando en empresas de otros rubros. En este sentido, por momentos resulta difícil encontrar ciertas habilidades ya desarrolladas en las personas, al tiempo que “venderle” la posición a los futuros candidatos requiere de un esfuerzo mayor.

¿Cuál es la principal diferencia entre el marketing de servicios profesionales frente al de productos? La respuesta a simple vista es sencilla: la naturaleza de lo que se trata de vender. Pero esto implica que, por más que se intente tener una identidad de marca y replicar un servicio con ciertos estándares, lo cierto es que la hora de la verdad siempre se da en cada interacción que los profesionales tienen con los clientes.

Lo peligroso es, entonces, que el servicio puede tener tantos matices como profesionales e, incluso, tantas diferencias como proyectos que cada uno de estos encare. La clave del marketing de servicios profesionales se encuentra en generar conciencia en cada uno de los profesionales de que todas las interacciones que se tienen construyen a la marca.

En este sentido, las referencias de colegas y de otras firmas profesionales, el reconocimiento personal y las presentaciones que los profesionales hacen en conferencias o eventos son las cuatro maneras principales por las cuales se identifica inicialmente a una firma de servicios profesionales[1]. Por supuesto que una buena identidad de marca, un sitio web adecuado para el servicio que se ofrece, un correcto uso del e-mail marketing o la construcción de la reputación de los profesionales en la prensa son elementos que suman y construyen, pero a modo de base sólida para el momento clave: cuando el profesional se presenta ante el público y los clientes.

¿En qué medida estas últimas acciones pueden determinar la confianza necesaria para conquistar clientes? Según Mike Schults y John E. Doerr, en el libro Professional Services Marketing, las referencias suelen ser un elemento más potente pero puede equipararse a la realización de acciones de marketing, cuando estas se trabajan de manera profesional y sostenida. ¿Qué se puede lograr de esa manera? Construir una marca fuerte y así incrementar las ventas y la cantidad de prospectos, cobrar tarifas más altas, diferenciarse de la competencia y reclutar el mejor talento.

¿Cuál es el rol del equipo de marketing en una firma de servicios profesionales entonces? Además de aportar buen diseño, creatividad e innovación en la comunicación institucional, y velar porque se respete en cada uno de los puntos de difusión, deberá también capacitar e impulsar a los profesionales a que sean más reconocidos y, de esa manera, más referenciados. ¿De qué manera pueden lograrlo? Aprovechando las instancias de networking, organizando eventos o participando en actividades externas a la empresa en la que se trabaja, escribiendo artículos o contenido novedoso para publicar en el sitio web corporativo o divulgarlo a través del e-mail marketing, siendo activo (y profesional) en las redes sociales, construyendo relaciones con la prensa y escribiendo libros, entre otros.

Todos los elementos anteriores construyen la marca personal de los profesionales y, la suma de todas estas marcas, en definitiva, aporta a la creación de la reputación de la firma. Es así como el compromiso de cada uno será fundamental, utilizando en cada instancia un lenguaje profesional y llano, y tratando cada proyecto con la misma atención y detalle.

A los profesionales no les gusta vender y, la buena noticia es que, si todo el trabajo anterior se hace bien, serán sus clientes quienes lo harán. En palabras del afamado consultor y profesor de negocios Peter Drucker: “No hay duda de que, si el marketing se realizara perfectamente, la venta, en el sentido real de la palabra, sería innecesaria”.