La comprobada correlación que existe entre el prestigio del gerente general y el de la empresa que lidera hace que los equipos de Comunicación deban tomarse en serio la construcción y manejo profesional de la reputación de su principal. Y la presencia de esta persona en redes sociales puede hacer despegar ese intangible, o dilapidarlo. Trabajar cuidadosamente ese perfil digital será fundamental, luego de convencer a estos reticentes ejecutivos acerca del enorme potencial que pueden encontrar allí.

De tal palo

Se dice que hoy las empresas tienen una cuenta de resultados quíntuple. A la dimensión económico-financiera se le suma otra que tiene bastante más que ver con algo intangible como es la reputación, que incluye aspectos como la gobernanza, la preocupación de esa compañía por el medio ambiente, cómo se relaciona con la sociedad y su equipo interno[1]. Y si de construir y mantener la reputación se trata, la figura del número uno dentro de la empresa cobra cada vez más relevancia.

Según una encuesta a cargo de la consultora norteamericana Weber Shandwick[2], ejecutivos de 19 países creen que casi la mitad de la reputación de sus empresas tienen que ver con la imagen de su gerente general. Concretamente, casi el 50 % de los consultados asegura que “influye mucho” en la reputación general de la compañía.

De hecho, existe una relación directa entre la reputación corporativa y el valor bursátil, según concluye una investigación a cargo del IESE Business School[3]. Y, teniendo en cuenta que la reputación del CEO ciertamente repercute en la de la compañía a través de la denominada “transferencia reputacional”, trabajar a conciencia el prestigio del principal ejecutivo de la compañía parece por lo menos necesario. “Manejado correctamente, el prestigio del CEO puede ser una de las herramientas más útiles para ganarse apoyo en tiempos de crisis, crear valor para los interesados, y para atraer y retener al mejor talento”, según Joseph K. Fisher, CEO de Burson-Marsteller[4].

El salto a las redes

La comunicación externa es uno de los diez elementos que construyen la reputación del CEO, según la encuesta del IESE mencionada con anterioridad. Ante este panorama, aprovechar las redes sociales como un canal de comunicación del líder de la empresa se presenta cada vez más como una opción atractiva, siendo una manera de llegarle no solamente a clientes, sino también a empleados, futuros empleados y al público en general.

Sin embargo, si bien hay acuerdo sobre lo indispensable que resulta trabajar de manera profesional la comunicación digital a nivel corporativo, no muchos gerentes generales se animan o se toman en serio el manejo de sus propias redes sociales a beneficio de la firma. De hecho, más del 60 % de los 500 CEO de la lista de Fortune aún no tienen presencia en redes sociales[5].

Sin embargo, si bien hay acuerdo sobre lo indispensable que resulta trabajar de manera profesional la comunicación digital a nivel corporativo, no muchos gerentes generales se animan o se toman en serio el manejo de sus propias redes sociales a beneficio de la firma. De hecho, más del 60 % de los 500 CEO de la lista de Fortune aún no tienen presencia en redes sociales[6].

Aunque no se trata solamente de tener presencia, sino de trabajar profesionalmente la construcción de un perfil que condiga con lo que la firma quiere transmitir y que no desentone con lo que la propia persona es. Un ejemplo clarísimo del enorme potencial de las redes sociales lo representa el español Amancio Ortega cofundador del grupo empresarial textil Inditex, que tiene una cuenta de Twitter abierta, más de 15 000 seguidores, y solamente un posteo.

¿Cómo mitigar el miedo a la exposición y sacarle el jugo a esta potente herramienta? Es una tarea que los equipos de Comunicación de las empresas deberán trabajar de cerca con los gerentes generales. Primero deberán trabajar en la evangelización y, luego, en la planificación y manejo profesional de las cuentas, sin restarle el toque espontáneo, el aspecto de “humanidad” que deben tener los perfiles personales en redes sociales.

Habrá empresas que se encuentren con un problema adicional: que su líder realice demasiados posteos, o que se exprese de manera inconveniente a los intereses del negocio. En ese panorama, el rol técnico del equipo de Comunicación también será fundamental: explicar cómo se realiza un manejo profesional de las publicaciones y cuáles son los temas en los que preferentemente esa empresa no debería pronunciarse, o, por lo menos, no de manera proactiva.