La nueva normalidad del consumo
El e-commerce se posiciona como la herramienta clave para afrontar la crisis y mantener el flujo de caja necesario para subsistir. Cuatro organizaciones de rubros variados comparten su historia con Hacer Empresa.
Llevamos más de tres meses transitando este capítulo histórico que cambió la forma en la que nos relacionamos, trabajamos y consumimos. Todo lo que hacíamos de forma presencial tuvo que digitalizarse a la fuerza. En Uruguay, algunas empresas estaban más preparadas que otras para un escenario de estas características y, si bien muchas operan desde hace tiempo a través de Internet, esta crisis llevó a que otras que no lo hacían tuvieran que desarrollar plataformas de comercio electrónico de la noche a la mañana para mantener el negocio a flote.
Lo escuchamos una y otra vez, mantener los niveles de consumo en tiempos de coronavirus es clave para que no se profundice aún más la crisis económica devenida de la sanitaria. Con millones de personas en cuarentena a lo largo y ancho del mundo, el e-commerce se posiciona como un claro ganador, sobre todo en países como Uruguay, donde el consumidor todavía se mantenía algo reacio a la compra online. Acercamos la historia de Abierto.Uy, Manos del Uruguay, Memory, Mercado Libre y Pick & Out, cinco organizaciones de diferentes rubros y tamaños, y los desafíos y oportunidades que encontraron en el contexto actual.
Un aliado para las mipymes
Natalia Macri es directora y fundadora de Oferta Exportable, una empresa uruguaya dedicada a promover el comercio electrónico transfronterizo en América Latina y el resto del mundo. Hace unos meses surgió la idea de iniciar un nuevo proyecto: Abierto.uy, una vidriera online que permite a comercios uruguayos mostrar y comercializar sus productos.
“Allá por abril, en medio de tantos ‘cerrado’, surge Abierto.uy casi como un acto de rebeldía”, cuenta Macri. La situación de emergencia sanitaria estaba dejando sin posibilidades de comercialización a muchos pequeños productores y emprendedores. A pesar de que muchas de las tecnologías de la información están disponibles para todos, no todos pudieron adoptar su uso e implementación en el corto plazo. Es por esto que un equipo de profesionales con vasta experiencia en el trabajo con mipymes y manejo de herramientas TIC, se ofreció a brindar —de forma honoraria— apoyo a estas unidades productivas, poniendo un marketplace a su disposición. La plataforma permite que productores y emprendedores uruguayos formalizados puedan configurar su tienda y vender sin pagar comisiones.
La respuesta de los productores fue muy positiva. “Hemos desarrollado junto a ellos una solidaridad colectiva, una paciencia y una esperanza colectivas”, destacó Macri.
Comercio justo online
Desde 1968, Manos del Uruguay promueve el trabajo y desarrollo de la mujer, fundamentalmente en el interior del país. La organización forma parte de la Red Mundial de Comercio Justo, lo cual certifica que toda la cadena de producción cumple con los más altos estándares de equidad de género y sustentabilidad, tanto del medio ambiente como de las personas que los producen.
Rodolfo Gioscia, gerente general de la organización, dijo que el cierre de los locales durante dos meses y medio ha tenido graves consecuencias sobre las ventas, al mismo tiempo que afectó las exportaciones. Remarcó que, al tratarse de una organización sin fines de lucro en la que las artesanas son las dueñas, el gran desafío es no tener espalda financiera. “El golpe es muy fuerte, sobre todo porque no hay un accionista que pueda hacer un aporte de capital en circunstancias tan extremas”, indicó.
Previo a la crisis, la organización ya había redefinido la importancia de la estrategia online, y esta fue una oportunidad para poner los motores en acción. En este proceso de viraje hacia la venta online hubo varios desafíos que sortear, fundamentalmente logísticos. Por un lado, la cantidad de pedidos desbordó su capacidad de respuesta. A su vez, la reducción de las frecuencias de transporte al interior del país generó algunas demoras en las entregas a los clientes. “La misión de Manos es llevar el trabajo a donde se encuentran las artesanas, por lo que, si el transporte de encomiendas se reduce, todo el sistema se resiente”, señaló Gioscia.
Agregó que el aprendizaje más valioso que trajo este contexto es la importancia de un equipo comprometido con los valores de la organización. “Una cosa es comprometerse desde la comodidad y otra desde la escasez. De ahí la resiliencia como factor esencial para salir adelante”, destacó.
Los consumidores sienten una mayor responsabilidad por apoyar al comercio local .
A pesar de todos los desafíos surgidos del contexto actual, una de las ventajas destacables para Manos del Uruguay es que los consumidores sienten una mayor responsabilidad por apoyar al comercio local eligiendo productos nacionales y artesanales. Esto se ha visto reflejado en el crecimiento de las ventas del canal online de la organización.
Un gigante que crece
Otra plataforma que se convirtió en un apoyo para comercios —tanto a nivel nacional como regional—es el gigante del e-commerce en Latinoamérica, Mercado Libre. Rafael Hermida, Country Manager de la empresa, cuenta que, si bien no contaban con un protocolo de acción para una situación de esta índole, pudieron rápidamente adaptarse a la nueva realidad. “De una semana a la otra, tuvimos que pasar a casi 9000 personas de la región a una modalidad de teletrabajo, con el desafío que eso conlleva”. Estos desafíos que sortear van desde la infraestructura informática, hasta la implementación de nuevos procesos de coordinación. Según Hermida, para las empresas que no estaban acostumbradas a la venta online, Mercado Libre fue la forma más rápida de entrar en el e-commerce. “Nuestras herramientas son fáciles de usar y rápidas de configurar”, agregó. En este sentido, brindan muchísima agilidad a las empresas para adaptarse a la nueva realidad.
No cabe duda de que ha habido un cambio profundo tanto en vendedores como en compradores a raíz de la crisis. La mayoría de los comercios tuvo que cerrar sus puertas al público y valerse solo de canales digitales para vender. En lo que va de la crisis, las consultas para sumarse tanto a Mercado Libre como a Mercado Pago se triplicaron en Uruguay. “Muchos vendedores nos decían que gracias a nuestras herramientas pudieron mantener a flote su negocio y no mandar al 100 % de su plantilla al seguro de paro”, destacó Hermida. Además, notaron que las pymes comenzaron a utilizar las herramientas que ofrecen, como las ventas en el Marketplace, el “Link de Pago” de Mercado Pago para mandar por WhatsApp, y la incorporación de los pagos con QR.
Este contexto trajo una mayor receptividad a estos medios de pago debido a que reducen el riesgo sanitario.
En lo que respecta a compradores, este contexto trajo una mayor receptividad a estos medios de pago debido a que reducen el riesgo sanitario. Desde que se desató la crisis, Mercado Libre sumó más de 5 millones de nuevos compradores en la región. A su vez, aquellos que ya compraban, comenzaron a hacerlo más frecuentemente.
Tender una mano
Memory es una empresa uruguaya de software de administración y contable con más de 30 años de historia. Como forma de brindar apoyo, decidieron poner a disposición su software de catálogo online de forma gratuita hasta una vez superada la crisis y sin ninguna obligación de contratar el servicio luego. “La iniciativa fue recibida de forma excelente. Las empresas encontraron una nueva forma de estar en contacto con sus clientes y de generar ventas”, destacó Roni Lieberman, director de la organización. “Todas las crisis traen oportunidades, y esta no es la excepción. Esta nueva normalidad esta acelerando la incorporación de mejores formas de hacer las cosas”, agregó.
La crisis demostró que la flexibilidad es clave para lograr una rápida adaptación a los cambios, sobrevivir y salir fortalecidos.
Según Lieberman, esta crisis demostró que la flexibilidad es clave para lograr una rápida adaptación a los cambios, sobrevivir y salir fortalecidos. En este sentido, remarcó que para Memory fue determinante ofrecer a los clientes herramientas para trabajar a distancia, así como soluciones para poder incorporarse rápidamente al comercio electrónico.
Adaptación y cambio
Sebastián Barbat, ex COO de Tienda Inglesa, está al frente de Pick & Out, una nueva propuesta de retail pensada para resolver de forma rápida la mayoría de las necesidades de productos de gran consumo. La cadena de tiendas de cercanía ya había empezado a rodar cuando comenzó la pandemia y el plan de crecimiento prevé varias aperturas para este año y el que viene.
Según Barbat, la crisis sanitaria significó una postergación del plan de crecimiento que tenían definido para el primer semestre del año. Desde el punto de vista de los protocolos de acción era muy difícil, sino imposible, tener este panorama en el radar. En ese sentido, la crisis tuvo un doble impacto para Pick & Out. En primer lugar, se instauraron protocolos que bajaron la productividad de las personas y el rendimiento por metro cuadrado. En segundo lugar, contaban con menos personal por factores sanitarios y económicos. A su vez, la empresa no contaba con una plataforma propia de venta online, por lo que se apalancaron en PedidosYa.
A lo largo de este proceso, se enfrentaron a algunos de los cuellos de botella que presenta el e-commerce. El primero es que el universo de clientes potenciales es difuso en cuanto a limites físicos, lo cual dificulta hacer estimaciones de demanda futura en base a los datos del pasado. El otro tiene que ver con los picos de demanda, no en el sentido de demanda de unidades físicas, sino de demanda de servicio. “En la venta presencial, el cliente puede experimentar en persona locales llenos, filas largas para pagar, etc., pero en la venta online esto no sucede, por lo que no ser claro en cuanto a tiempos de entrega o respuesta puede conducir a altos niveles de incertidumbre que se traducirán en insatisfacción”, agregó Barbat.
En cuanto a los cambios en el comportamiento de los consumidores a partir de la crisis, notaron que las compras en este contexto son netamente racionales, dejando de lado la compra por impulso o de indulgencia.
El día después
Los procedimientos de higiene y el distanciamiento social serán parte de nuestra realidad cotidiana y no sabemos cuándo este capítulo llegará a su fin. Mientras tanto, el comercio electrónico seguirá ganando terreno al presentarse como la herramienta ineludible para sobrevivir a los desafíos que presenta este escenario. La pregunta del millón es qué pasará una vez superada la crisis.
Desde Mercado Libre estiman que el flujo del comercio electrónico quedará en un nivel superior al de antes de la pandemia. Esto se debe a que un gran porcentaje de los nuevos compradores continuarán utilizando el canal porque la experiencia de compra es positiva. Lo mismo aplica para quienes aumentaron su frecuencia de compra y se dieron cuenta de que podían usar el canal digital para un tipo de compras que normalmente hacían de modo presencial.
Las compras en este contexto son netamente racionales, dejando de lado la compra por impulso.
Además, las empresas vienen haciendo grandes esfuerzos de inversión para la venta online, y lo más probable es que quieran mantenerla y mejorarla en el mediano y largo plazo. En definitiva, la crisis sanitaria ha acelerado una transformación digital que ya estaba en curso, y ese aceleramiento significará un antes y un después para el e-commerce, que a su vez traerá una oleada de oportunidades en negocios complementarios, como pueden ser aquellos relacionados al almacenaje y la distribución.
Después de un mes de negociaciones, el Poder Ejecutivo finalmente aprobó un protocolo para la reapertura de los shoppings en Uruguay a partir del 9 de junio. Será un momento clave para comprobar qué tanto del viraje hacia la compra online se mantiene en el capítulo pos-COVID-19.
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