Desde la comunicación de la venta de HSBC Uruguay hasta la llegada efectiva de BTG Pactual a Uruguay pasó más de un año. ¿Cómo se comunica durante un período tan largo, tanto hacia afuera como hacia adentro de la organización?

Cuando pensamos en un proyecto de estas características, la planificación que hacemos de la comunicación debe ser muy cuidadosa y de largo aliento. Doce meses puede parecer un período muy extenso, pero es lo que se necesita para madurar las ideas, actividades e iniciativas.

En este caso teníamos la misión de que el banco local, una vez que se desconectara de su matriz global, funcionara correctamente, sin contratiempos y que además este cambio fuera transparente para todos sus clientes. Y esto se logró a la perfección, no hubo incidentes ni situaciones que no se hubieran previsto. Soy una convencida de que la receta del éxito estuvo dada por un talentoso grupo de profesionales que dedicó muchas horas de trabajo a este proceso, y también por una comunicación que estuvo siempre presente cuidando de manera especial el involucramiento de los equipos combinando habilidades tecnológicas con habilidades blandas, habilidades de negocio con habilidades de liderazgo.

Y cuando el proyecto empieza a avanzar, el ritmo de entregables se vuelve vertiginoso, las urgencias se suceden unas tras otras y los equipos se cansan. Y es en estos momentos cuando desde Comunicación no hay que ceder en el esfuerzo de seguir presente: aportando claridad de metas, marcando el rumbo, haciendo evidente que se está avanzado y reconociendo los hitos que se van logrando. Es muy importante tomarse un momento para destacar, reconocer y agradecer, dado que esas instancias son cruciales para parar, recargar energías y retomar impulso.

¿Cómo se construye una estrategia que preserve la confianza de los distintos públicos sin perder consistencia en los mensajes?

El principal activo de cualquier organización, y aún más cuando se trata de un banco, es la confianza. Como bien sabemos, se construye día a día, con pequeñas contribuciones y esfuerzos, y se destruye en un segundo, con un simple descuido. Para ser efectivos en la comunicación, necesitamos algunos ingredientes fundamentales que deben estar presentes.
Es necesario armar un plan estratégico que acompañe las diferentes etapas del proyecto y que ofrezca información precisa y oportuna. Definir los mensajes clave, adaptando el mismo contenido a los diferentes públicos. Esto brinda coherencia y consistencia. Todos los stakeholders deben ser contemplados, cada uno recibirá un mensaje adaptado a su situación y a la relación que tenga con la organización. Esto implica revisar de forma periódica y corregir lo que sea necesario. La flexibilidad debe estar presente, no se puede ser rígidos en medio de un proceso de cambio.

El compromiso de los líderes con la calidad de la información que transmiten a sus equipos nutre y fortalece la relación entre los colaboradores. Sin importar el rol que tienen en la organización, todos se sienten parte importante. Es fundamental contar con espacios formales (townhalls, puntos de encuentro) donde los colaboradores saben que van a recibir una actualización del proyecto con mirada global y transversal a toda la organización. Si soy comercial necesito saber cómo viene el desarrollo de tecnología y si soy de operaciones (del back) necesito saber cómo vienen las ventas durante este proceso. En esos momentos se genera ese sentimiento de pertenecer a algo más grande, más trascendente que la propia individualidad. Y eso nos inspira a seguir empujando y apoyando a los demás para lograr entre todos la gran meta.

¿Cómo se trabaja comunicacionalmente la transferencia de confianza entre una marca que se va y otra que llega?

Para nosotros fue un desafío enorme, pero a la vez muy motivador. Lo primero que teníamos que hacer era entender y conocer en primera persona quién era BTG Pactual, cuál era su interés en Uruguay, cuáles eran sus fortalezas y virtudes, qué atributos tenía esta nueva marca. Los equipos de Uruguay trabajamos en conjunto con los de Brasil, y se dio una sinergia muy interesante, donde se combinó el conocimiento local con el expertise de un banco que se ha posicionado como líder en inversiones en América Latina.

Desde ese trabajo coordinado, se armaron mensajes contundentes a través de los cuales se contaba la historia de un banco que alcanzó escala internacional y que sigue creciendo y buscando oportunidades de negocio, un banco que ahora desembarcaba en Uruguay y que ponía a disposición de sus clientes lo último en digitalización, innovación y un ritmo de crecimiento al que no estábamos acostumbrados.

Por otro lado, también teníamos una buena noticia para contar y era que el equipo gerencial, los ejecutivos de cuentas y los referentes que el público en general tenía dentro de la organización seguirían siendo los mismos y esto brindó una confianza enorme. Sumado a eso, la nueva firma se presenta como una organización con un propósito muy atractivo: “BTG Pactual, para quien espera más de un banco”. Es una invitación inspiracional y aspiracional, muy bien lograda según mi opinión, además de que localmente ha tenido una excelente recepción.

¿Qué aprendieron sobre el rol de la comunicación interna para sostener la confianza y lograr que las personas puedan convertirse luego en transmisoras creíbles de la nueva etapa?

Dentro de una organización hay muchos roles que desempeñar o tareas que realizar para alcanzar determinados objetivos. Por ejemplo, diseñamos estrategias comerciales para mejorar las ventas, diseñamos y mejoramos procesos para ser más eficientes, capacitamos a los equipos para que sean los mejores en lo que hacen. Y cuando se piensa en comunicación interna, una gran tentación es dejarla circular a su libre albedrío. Y sabemos por experiencia que los espacios donde no se comunica son completados con la información que cada individuo quiera asimilar en base a su experiencia, sus vivencias y/o creencias. Por este motivo, una vez más reafirmo que en este proceso la comunicación interna debía ser cuidada y atendida con esmero. No salir a comunicar cuando se disparara la disconformidad, sino mantener el canal abierto y en ambos sentidos, porque estar dispuestos a recibir feedback y corregir si fuese necesario es lo más auténtico que podemos hacer desde la comunicación.

De manera regular mantuvimos encuentros con todos los colaboradores, sí, con todos, y de manera híbrida para facilitar la asistencia. Preparamos para esos encuentros datos útiles que informaran sobre el avance del plan, alternábamos los speakers recorriendo las diferentes áreas de manera de abarcar el proyecto y el avance en su totalidad. Preparábamos esa reunión con el objetivo de informar, mostrar avances, reconocer, motivar y alentar. El camino era largo y exigente y debíamos permanecer con los ojos puestos en la meta. Siempre tuvimos claro que los primeros 300 embajadores de la marca BTG Pactual en Uruguay serían nuestros colaboradores y a través de ellos llegó el primer mensaje de confianza de una marca que era nueva en nuestro país.

Después de atravesar todo el proceso, ¿cambió tu manera de entender la relación entre comunicación y confianza? ¿Qué puede hacer realmente la comunicación para construirla y cuáles son sus límites?

Como especialista en comunicación, tengo siempre presente el binomio comunicación–confianza. La comunicación es mucho más complicada que aquel concepto que estudiábamos antes que decía: “Para que se dé la comunicación hay un emisor, un receptor y un canal a través del cual viaja el mensaje”. Quedarnos solo con esta definición sería bastante simplista, hoy en día tenemos múltiples ingredientes que intervienen o afectan en una buena comunicación: vivencias, creencias, paradigmas, quién es el vocero que habla, conocimiento, educación formal, cultura, y la lista podría continuar. Pero todos estos aspectos, tarde o temprano, estarán ordenados y supeditados a la confianza. A la confianza que tengo en la persona o institución que me está comunicando, y que se basa en la integridad del interlocutor y su mensaje.

Esa confianza se construye informando con calidad y rectitud, siendo coherente entre lo que se dice y lo que se hace, siendo transparente y abriendo oportunidades de retroalimentación para construir una relación de confianza basada en comunicación honesta, abierta y efectiva.

Hoy por hoy tenemos un bombardeo constante de comunicación de múltiples fuentes, y diría que estamos realmente aturdidos y sabemos un poco de cada cosa sin tener tiempo para profundizar. En este marco, si tuviera que señalar una limitante a la hora de construir confianza sería la falta de escucha. Falta detenernos más para escucharnos, actuar y comunicar en consecuencia. En un mundo donde sobra la información, lo que necesitamos es elegir las fuentes que nos generen más confianza para saber cómo y dónde informarnos. Al fin y al cabo, de eso se trata la comunicación: de interactuar con otros y construir vínculos con base en la confianza.