Comunicación efectiva en tiempos difíciles
Los principales aprendizajes de la comunicación desde el Gobierno a un año del inicio de la pandemia en Uruguay.
El 3 de marzo de este año se cumplió un año del primer comunicado sobre COVID-19 en Uruguay. Trescientos sesenta y cinco días de pandemia, un gran desafío desde la perspectiva de comunicación del Gobierno y casi un reality show si hablamos en términos de visibilidad.
Comparto con ustedes reflexiones y aprendizajes de este año que marcará un mojón en la historia de la humanidad.
Comunicación y salud
En primer lugar, aprendimos de un modo rotundo la importancia de la comunicación para la prevención y la promoción de la salud. Hace un año, diseñábamos campañas y otros modos de comunicación para explicar cuáles eran las vías de contacto con el COVID-19, cuáles eran los síntomas de la enfermedad y cómo evitar el contagio. En ese momento veíamos un reto comunicacional de gran dimensión: para permanecer sanos había que cambiar costumbres muy arraigadas, como el saludo, el trato personal y la distancia interpersonal. Dar un sentido a estos cambios fue el rol esencial de la comunicación.
Al mismo tiempo, todos experimentamos la necesidad de adaptar la forma de estudiar, de dar clases, de trabajar, de estar ociosos, de festejar y mucho más. En este sentido, fue necesario poner en marcha una comunicación de riesgo eficaz que explicara claramente la amenaza, y también una comunicación que ayudara a construir consensos para lograr un objetivo colectivo.
Comunicar para mejorar la salud de las personas y de la sociedad nunca fue tan visible como en estos tiempos de pandemia.
Analizar el contexto
Aprendimos la importancia de analizar el contexto. Los mensajes adquieren significado en contextos determinados y este contexto puede cambiar de un momento a otro. La situación epidemiológica (que grosso modo se traduce en lo que se conoce como más o menos contagios, casos y fallecidos) determina un aspecto muy importante que es la percepción del riesgo. En los momentos de más casos se ve la amenaza más cercana y, consecuentemente, la mayoría de las personas levantamos nuestras barreras de protección.
Una buena noticia como la disminución de casos debe ser tomada con cautela porque, al mismo tiempo, estamos en una carrera que no ha terminado. Esto sucede también con el anuncio de la llegada de las vacunas y el comienzo de la vacunación. Por un lado, hay optimismo porque vemos que hay una posible salida a nuestro alcance, pero, al mismo tiempo, se deben mantener las medidas de protección porque el virus sigue presente.
Es necesario un monitoreo permanente y tener capacidad para adaptarse.
Por lo tanto, la evolución de la pandemia, la situación internacional y la llegada de la vacuna son factores que condicionan el mensaje. Es necesario un monitoreo permanente y tener capacidad para adaptarse a las circunstancias que cambian a un ritmo vertiginoso.
Amenaza versus peligro
Del análisis del contexto antes referido se desprende también un análisis de los públicos y sus diferentes percepciones del riesgo. Durante este proceso comunicacional, la amenaza fue cambiante y el contenido del mensaje se tuvo que ir adaptando para comunicar específicamente los cuidados que hubo y hay que tener. Cuanto mayor es la amenaza, mayores deben ser los niveles de protección individuales y colectivos.
También es diferente la percepción del riesgo en los diferentes públicos, cuanto más vulnerable se siente una persona, mayor es la sensación de peligro. La comunicación por segmentos, atendiendo especialmente las necesidades de diferentes grupos sociales, fue necesaria durante el proceso comunicacional en todas las fases de la pandemia.
El rol del vocero
En este año de trabajo, los voceros oficiales tuvieron un rol protagónico. La definición de una política de vocería, la elección de voceros en diferentes momentos y para diferentes temáticas fue parte esencial de la estrategia de comunicación. Si bien sus roles fueron muy visibles, parte del trabajo fue articular un relato consistente que se fue concretando en todas las formas de comunicación posible: vocería, redes sociales, página web y campañas de bien público. Frente a la presión de los periodistas, que tienen muchas preguntas —reflejo de las preguntas que se hace el ciudadano— la presencia de un vocero, interlocutor entre los medios de comunicación y el gobierno, fue necesaria para la construcción de la confianza.
La elección de voceros en diferentes momentos y para diferentes temáticas fue parte esencial de la estrategia de comunicación.
No hubiera sido posible enfrentar este desafío comunicacional sin esos voceros y sin una política que diera sostén a su trabajo: elegir a la persona adecuada, que esté legitimada frente a la opinión pública y preparar un mensaje lo más accesible posible.
Comunicación 360o
Un desafío comunicacional de esta dimensión solamente se puede resolver con una visión global de la comunicación gubernamental. La comunicación se ha vuelto una gestión compleja que requiere análisis de todas sus aristas: múltiples canales, múltiples lenguajes y múltiples públicos.
La respuesta institucional se debe articular de modo tal que se pueda concretar en todas las formas de comunicación posibles y eso requiere formar equipos de comunicación profesionales con conocimientos de comunicación interna y externa en todos sus formatos: digital y redes sociales, audiovisual y escrita.
Desde la comunicación gubernamental se debe construir un relato consistente, que funcione para distintos formatos y se pueda difundir por múltiples canales.
Combatir fake news
Una situación de infodemia –exceso de información sobre un tema que no tiene solución definitiva– como la que estamos viviendo conlleva la circulación de noticias falsas y mensajes confusos.
Al mismo tiempo, esa información falsa suele ser de alta sensibilidad para la población. En este proceso se han producido mensajes que van desde el “negacionismo” (no existe tal pandemia), cuestionamientos sobre el diagnóstico, promoción de productos que podrían ser “la cura” de la enfermedad, hasta un cuestionamiento sobre las vacunas y su eficacia. Todos estos mensajes despiertan gran interés de la opinión pública y dar la versión correcta es esencial para la mitigación de la pandemia. Es necesario aclarar cuando hay noticias falsas porque pueden socavar la credibilidad de las fuentes oficiales y llevar confusión a la ciudadanía.
La mejor forma de combatir las fake news es con la producción de información consistente en los canales oficiales.
La mejor forma de combatir las fake news es con la producción de información consistente en los canales oficiales. Esto implica una “escucha” permanente de la información que circula y una producción constante de reportes y noticias por canales oficiales.
Construcción de consensos
El COVID-19 fue y es un desafío nacional. La salida de una pandemia de estas características solo es posible con una respuesta de la sociedad en su conjunto. Desde este punto de vista, la comunicación gubernamental tiene un rol fundamental en la construcción de consensos.
La implementación de políticas necesita un proceso de diálogo con actores involucrados y luego una puesta en marcha considerando los aportes de cada uno. En este sentido se puede apreciar también cómo la comunicación es inherente al liderazgo en general y muy especialmente al liderazgo político. Los responsables de la acción de gobierno deben gestionar personalmente procesos de comunicación interinstitucionales.
La confianza como fundamento
Finalmente, la confianza es la base de toda comunicación: personal, empresarial y gubernamental. Se construye día a día, con acciones coherentes con los mensajes y con mensajes consistentes. Hay que estar dispuestos a dar buenas y malas noticias. También hay que estar dispuestos a mostrar con transparencia la información.
En este aspecto, sobran ejemplos de lo frágil que puede ser el vínculo entre actores políticos y la sociedad. Cualquier fisura, cualquier inconsistencia entre lo que se dice y se hace, pone en riesgo la confianza.
El desafío comunicacional durante la pandemia tiene múltiples dimensiones. Demostró ser complejo por involucrar todos los aspectos de la vida de cada uno de nosotros. Aprendimos que la comunicación es parte inherente a la solución del problema. Para terminar, el fin de la pandemia se visualiza con un proceso de inmunización y nuevamente nos enfrentamos a un esfuerzo colectivo en el que hay que lograr la respuesta de un alto porcentaje de la sociedad.
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