Durante mucho tiempo, el marketing de influencers se construyó alrededor de una idea bastante simple: a mayor audiencia, mayor influencia. Las marcas buscaban perfiles con cientos de miles o millones de seguidores y buena parte del valor de una campaña se explicaba a partir de ese número.

Hoy sabemos que la realidad es bastante más compleja.

Trabajando en esta industria entendí que tener audiencia y tener influencia son dos cosas diferentes. Una persona puede tener una comunidad enorme y otra puede hablarle a un grupo mucho más chico. En ambos casos puede existir influencia, pero su valor dependerá de algo más profundo que el número de seguidores: la relación que esa persona construyó con quienes la siguen y la afinidad que existe con aquello que está comunicando.

Ahí aparece, para mí, un elemento central: la confianza.

Un negocio basado en relaciones

El marketing de influencers tiene en el contenido uno de sus principales activos, pero también existe algo fundamental alrededor de ese contenido: las relaciones.

Para que una campaña funcione tienen que encontrarse tres actores: la marca, el creador y su audiencia. Y la confianza tiene un papel importante en la relación entre los tres.

La marca necesita confiar en que el creador conoce a quienes lo siguen. El creador tiene que sentirse cómodo con la marca y con aquello que está comunicando. Y quienes están del otro lado tienen que percibir que esa relación tiene sentido.

Por eso creo que elegir a un creador implica bastante más que mirar el tamaño de su cuenta. Si logró construir una voz propia y un vínculo con su comunidad, preservar esa autenticidad también forma parte del valor que puede aportar a una marca.

De buscar alcance a buscar afinidad

Esto ayuda a explicar el protagonismo que están adquiriendo los micro y nano influencers.

Su valor está en la posibilidad de llegar a grupos específicos con los que comparten intereses, actividades, lugares o códigos. Esa cercanía puede resultar especialmente valiosa cuando existe una afinidad clara entre el contenido, el creador y quienes lo siguen.

Además de preguntarnos cuántos seguidores tiene un creador, cuántas visualizaciones genera o qué nivel de interacción consigue, creo que hoy podemos sumar otras preguntas: ¿por qué esas personas lo siguen? ¿Sobre qué temas tiene credibilidad? ¿Qué marcas pueden formar naturalmente parte de su mundo? ¿Existe afinidad entre su comunidad y el producto que queremos comunicar?

Una de las expresiones más claras de confianza entre una marca y un creador aparece cuando esa relación se sostiene en el tiempo y el influencer se convierte en embajador. Ahí existe una asociación mucho más profunda que una acción puntual.

El valor continúa después de publicar

El valor del contenido continúa después de su publicación: cómo circula, a qué personas llega y qué conversación puede generar alrededor de una marca.

Pooshlo es el sistema operativo de engagement para agencias y marcas. Nuestra inteligencia artificial conecta el contenido existente de las marcas con micro y nano influencers que lo amplifican hacia audiencias relevantes, generando conversaciones y conversiones medibles, mientras aprende de cada campaña.

La tecnología permite analizar relaciones y encontrar combinaciones entre contenido, creadores y audiencias difíciles de identificar manualmente. Cuando la distribución ocurre a través de una red adecuada, el mensaje tiene mayores posibilidades de llegar a comunidades para las que realmente resulta relevante.

Para mí, ahí hay una idea importante: la distribución no consiste solamente en conseguir más alcance, sino en encontrar relevancia.

La tecnología como herramienta

La inteligencia artificial abre posibilidades enormes para una industria que durante años tomó muchas decisiones con información bastante limitada.

Puede ayudarnos a detectar relaciones que antes eran difíciles de ver, analizar resultados y entender mejor qué creador puede tener sentido para una determinada marca, producto o campaña. Contamos con mejores herramientas para entender qué contenidos tienen mayor afinidad con determinadas audiencias.

Confianza entre marcas y creadores

La confianza también se construye entre quienes participan de la industria.

A medida que el marketing de influencers se profesionaliza, las relaciones entre marcas y creadores también necesitan hacerlo. Objetivos claros, expectativas razonables, pagos en tiempo y forma y métricas transparentes ayudan a construir vínculos más sólidos.

Para muchos creadores esto dejó de ser hace tiempo una actividad ocasional. Es una profesión y, en muchos casos, una carrera de largo plazo. Para las marcas, entenderlo también implica relacionarse con ellos desde otro lugar.

De influencers a comunidades

Considero que estamos entrando en una etapa más madura del marketing de influencers. La conversación empieza a pasar de cuántas personas podemos alcanzar a con qué personas estamos intentando conectar. Y, en ese contexto, hay algo bastante más antiguo que probablemente siga siendo central para entender la influencia: la confianza.

Podemos medir seguidores, visualizaciones, clics, conversiones e interacciones. Podemos desarrollar herramientas cada vez más sofisticadas y entender mucho mejor qué sucede alrededor de un contenido. Pero detrás de cada uno de esos números sigue existiendo alguien decidiendo si algo le interesa, si participa de una conversación y si cree en quien se lo está contando.

La tecnología puede ayudarnos a conectar mejor marcas, creadores y audiencias. La confianza sigue siendo algo que se construye entre personas.