Años atrás me preguntaban qué tenía que ver la tecnología con el sector de beauty, el cual incluye productos de maquillaje, pelo, piel y cuidado personal, como también servicios de belleza. Como ingeniera, recuerdo contestar que estábamos empezando a ver converger tecnologías como realidad aumentada e inteligencia artificial con el mundo de beauty.

Recuerdo dar ejemplos como la necesidad de tecnología para permitir elegir mejores productos entre tantas marcas con diferentes ingredientes y beneficios, analizar tu cara a través de una foto para entender las condiciones de la piel, y probarse productos de manera virtual para saber cómo quedaría tu rostro si aplicaras en la realidad esos cosméticos. Esto se realiza a través de la realidad aumentada, de otra forma, no sería posible. A muchos se los notaba confundidos con la respuesta por algo que parecía lejano hace varios años, pero que hoy es moneda corriente en las empresas de cosméticos.

Recuerdo una reunión con un alto ejecutivo de uno de los e-commerce tecnológicos más grandes del mundo. Me dijo: “Tenés tres años para que el tipo de tecnología que estás desarrollando sea accesible para todos y tu ventaja competitiva se vuelva obsoleta”. Hoy entiendo el significado. En ese momento estaba en mi rol como fundadora y CEO de la empresa GlamST y desarrollábamos desde Uruguay un probador virtual de maquillaje que comercializábamos en el exterior. Eso me llevó a radicarme en San Francisco, California, y años más tarde a la venta de GlamST a Ulta Beauty, el retail más grande de cosméticos de los Estados Unidos, donde hoy lidero el equipo de Experiencias de Innovación y el fondo de inversión Prisma Ventures, que invierte en empresas tecnológicas en el rubro de tecnología en retail.

En ese entonces, vimos nacer de los gigantes tecnológicos nuevo hardware y software, que hacen posible desarrollar tecnologías como la realidad aumentada, el procesamiento de imágenes y la inteligencia artificial de forma accesible. Hemos visto a empresas de e-commerce y retail formar grandes equipos tecnológicos, adquiriendo a otras empresas, e incluso hemos visto a algunas transformarse en empresas de tecnología. En este contexto, el beauty no es la excepción.

Mirando hacia delante, el futuro de beauty está evolucionando cada vez más rápido. La personalización cumple un rol clave. Con la ayuda de algoritmos de recomendación con base en inteligencia artificial, se puede entender la complejidad de los ingredientes de los productos e identificar las características visuales del consumidor para realizar recomendaciones adecuadas, desde tratamientos de belleza o cosmética, hasta rutinas.

Y ya existen startups en este mercado, como Revea, que forma parte del portafolio de Prisma Ventures, que busca desarrollar productos de belleza a escala y personalizados para cada cliente. También hay nuevas tecnologías que utilizan inteligencia artificial generativa, una tecnología innovadora que ayuda a generar artefactos que anteriormente dependían de los humanos, utilizando algoritmos para producir contenidos como textos, imágenes, vídeos, música, entre otros, sin necesidad de intervención humana. Esta tecnología permite tener conversaciones con computadoras que poco difieren con las de un humano al pedirle un consejo de un mejor producto o tratamiento. La computadora procesa la información y emite la recomendación de compra o tratamiento de una manera conversacional.

La robótica también cumple un rol en esta industria a través de la producción de productos y servicios de belleza. Hay robots que permiten la producción local de productos sin necesidad de stock en tiendas, otros que se enfocan en proveer servicios hoy ofrecidos por humanos como aplicar esmaltes de uñas o, en el caso de LUUM, incluso aplicar extensiones de pestañas sin asistencia.

Otras tecnologías nos llevan a repensar la definición del sector de beauty tal como hoy lo percibimos. El metaverso es un conjunto de espacios 3D compartidos en los que los usuarios interactúan a través de una representación virtual de ellos mismos. Esto hace volver a cuestionarnos qué es beauty, y la relación entre nuestra identidad digital y nuestra presencia en la vida real.

En un típico mundo digital, nuestra identidad es la información acerca de nosotros que está disponible en Internet. En el metaverso podemos crear nuestra versión digital, por ejemplo, mediante un avatar. Si el rubro de beauty se enfoca en nuestra apariencia con productos de wellness para nuestro cuerpo y piel, y nos ayuda a sacar lo mejor de nosotros mismos como una forma de expresión personal, ¿por qué no sería lo mismo para nuestra identidad digital? Tanto la representación de quienes somos físicamente como quiénes elijamos ser digitalmente cumplen un rol clave. Incluso, somos los adultos quienes vemos esa división. Muchos de los niños que nacieron en el mundo digital perciben su identidad como una sola, y les es igual o más importante tanto su apariencia en la vida real como la forma que luce su avatar cuando juegan con sus amigos online.

El mundo de beauty tampoco es excepción para las disrupciones y posibilidad únicas que trae en mundo Web3, una nueva iteración de la World Wide Web que incorpora conceptos como la descentralización, tecnologías de blockchain y el concepto de economías con base en tokens. Tecnologías como blockchain nos permiten reimaginar un programa de fidelización y transformarlo de algo transaccional —por ejemplo, ganar puntos por compras en un local— a experiencial, a través de recompensas personalizadas que pueden tomar forma de objetos digitales, acceso a actividad exclusivas y la utilización de herramientas de gamificación.

Muchas de estas tecnologías hoy están un paso adelante de la adopción masiva y están naciendo de diferentes lugares del mundo. En muchos casos, son creadas por startups que sueñan con cambiarlo todo y tener un impacto mundial. Hoy las distancias y los tiempos de adopción de las tecnologías en el mundo son menores. El comportamiento de las nuevas generaciones es diferente y esta simbiosis entre los grandes grupos tecnológicos, empresas del sector y startups está revolucionando el rubro de beauty, tanto en la creación de productos y servicios de belleza como en la expansión de la definición de beauty de un mundo físico y virtual.