La venta híbrida
Las claves de la venta consultiva en un mundo presencial y virtual
El mundo está cambiando a un ritmo vertiginoso, impulsado por el desarrollo imparable de las nuevas tecnologías. Los años de recuperación posteriores a la crisis de 2008 permitieron a muchas empresas consolidar sus cuotas de mercado, pero, lamentablemente, la pandemia abrió paso a un mercado mucho más complejo en el que muchos sectores de nuestra economía están viviendo un auténtico calvario o han tenido ya muchísimas bajas de empresarios de todos los tamaños que han tenido/decidido no seguir con sus negocios.
Las restricciones de movilidad que empezaron a principios de marzo de 2020 han creado y todavía están creando gravísimos problemas a muchas empresas, ya que el número de sus clientes ha bajado rápida y peligrosamente: las economías occidentales y, en particular las del sur de Europa, han sufrido como nunca por la sensible reducción del turismo y una generalizada caída en la hotelería y en el retail tradicional, que han sido de los sectores más duramente castigados por la pandemia y, afortunadamente, están volviendo a la normalidad con la desaparición de muchos “actores”.
Como consecuencia lógica, los mercados se están ajustando a estas tendencias ya que los productores, en la gran mayoría de los sectores, están realizando todo tipo de economías, examinando con extremo cuidado la contribución de sus diferentes marcas.
Pero no hay que olvidar que, en casi todos los segmentos de la economía del siglo XXI, antes y durante la pandemia, los productos y servicios están alcanzando niveles parecidos de calidad/precio. La diferenciación es cada vez más difícil, y cuando se consigue, cuesta más de mantener en mercados liberalizados y globalizados como los actuales.
Contexto actual
Frente a un entorno estable, conocido y dominable, una competitividad controlada, una demanda alineada con la oferta, etc., nos encontramos en la actualidad en una situación en la cual de golpe:
- El comercio electrónico está tomando siempre más protagonismo ayudado por las grandes limitaciones a la movilidad que hemos sufrido.
- En la gran mayoría de los sectores, la oferta supera claramente a la demanda.
- La hotelería, castigada a todos los niveles por la caída brutal del turismo y por las constantes restricciones de horario y los cierres totales sufridos en la primera parte de la pandemia ha pasado por un auténtico calvario del cual se está recuperando.
- La competitividad existente en la mayoría de los mercados es feroz y creciente cada día.
- Se están diseñando nuevos sistemas de segmentación, cada vez más sofisticados y especializados.
- Desde hace muchos años estamos viviendo en un contexto de plena globalización de la economía mundial.
- Los productos son prácticamente iguales, como comenté antes, dentro de los diferentes segmentos de precio y difícilmente diferenciables de la competencia.
- Los cambios tecnológicos son rapidísimos y, de un lado, convierten rápidamente en obsoletos los productos de una empresa que no esté preparada para este ritmo, y, por el otro, están obligando a una rápida digitalización a organizaciones que tenían previsto transformarse a otro ritmo inferior.
- Los clientes, consumidores, usuarios lo quieren todo y saben que, en un mercado de oferta, su papel ha adquirido un mayor protagonismo. Además, el imparable desarrollo de Internet y de las nuevas tecnologías provoca que estén mucho más informados y exigentes que antes, valorando su experiencia de compra con más atención, dando paso a un modelo de compra (y, lógicamente de venta) más complejo.
- Vivimos diariamente cambios imprevistos que requieren una capacidad de respuesta y de adaptación de las empresas siempre creciente y que no son fáciles de conseguir en poco tiempo.
Por un lado, no podemos ignorar lo que está pasando en la distribución. Por un lado, su mayor concentración ha incidido fuertemente en el mercado actual y en la relación fabricante, distribuidor-cliente.
Por el otro, sus programas crecientes de adaptación a las ventas online provocadas por los largos meses de movilidad reducida han favorecido que los distribuidores más importantes se hayan reforzado constantemente, consiguiendo mejores condiciones con los fabricantes y mayores volúmenes de negocio que mejoran su rentabilidad, además de desarrollar con éxito sus propias marcas muchas veces en clara competencia con las del fabricante.
Es evidente que los distribuidores han pasado de depender de la estrategia del fabricante a tener su propia estrategia. En definitiva, esta situación ha provocado un cambio radical en la relación de fuerzas fabricante/distribuidor, que ha obligado a los primeros a involucrarse en la producción de marcas blancas, como he comentado antes, y aceptar muchas veces rigurosos peajes para su presencia en las estanterías de las cadenas.
La propia distribución se encuentra hoy en una encrucijada, ya que por el creciente desarrollo de la informática y de las telecomunicaciones se está produciendo una tendencia, en la casi totalidad de los sectores, a acortar los eslabones de la cadena de suministro.
El imparable desarrollo de la informática y de las ventas online ha provocado que grandes compañías aéreas y operadores vendan desde hace años directamente a los usuarios saltándose las agencias de viaje. Marcas de ordenadores como Dell, que por muchos años se habían saltado a todos los intermediarios de su canal de distribución (mayoristas, tiendas especializadas…) para servir directamente al consumidor final, han tenido que volver a los canales tradicionales después de malos resultados.
El principal objetivo de cualquier figura de la distribución debe ser el de crear el máximo valor añadido a su función para reivindicar su papel y no desaparecer del mercado.
De aquí que, hoy más que nunca, el principal objetivo de cualquier figura de la distribución debe ser el de crear el máximo valor añadido a su función para reivindicar su papel y no desaparecer del mercado.
Cambio continuo
En el contexto de cambio constante en el que vivimos, y que se ha visto agravado por una guerra en el continente europeo, una crisis energética y una inflación preocupante, las empresas tienen que sobrevivir y conseguir sus objetivos de facturación sin los cuales dejarían de existir y esto se complica enormemente en un mundo que está volviendo con grandísimas dificultades a la normalidad en el que los clientes y los consumidores siguen mostrándose menos fieles y más “digitales”.
El constante desarrollo de las nuevas tecnologías está dando paso a un nuevo modelo de compra y venta mucho más complejo, pero que empieza a tener su aceptación en algunos segmentos del mercado.
El nuevo comprador/consumidor, con la ayuda de los medios que las nuevas tecnologías ponen a su disposición, está cada vez más informado y exigente y ha cambiado la forma de adquirir sus productos y de relacionarse con los vendedores.
Esta nueva necesidad de hacer frente con éxito a las expectativas del comprador actual está provocando el diseño de unas Técnicas de Venta Consultiva no solo presenciales, sino utilizando los medios digitales y trabajando “en remoto”.
Las que definiremos como “Técnicas Consultivas Híbridas” han venido para quedarse y obligarán a nuestras redes comerciales a trabajar de una forma “mixta”, alternando visitas presenciales con contactos digitales para poder seguir ofreciendo soluciones a medida para clientes B2C o B2B con independencia de los constantes “stop + go” que se están produciendo en nuestro entorno socioeconómico y que, a la fecha de hoy, siguen condicionando nuestra vida y nuestro trabajo.
Todo esto conllevará grandes ventajas y dificultades para nuestros comerciales que deberán saberse desenvolver con éxito utilizando los nuevos medios digitales a su alcance como un complemento necesario e imprescindible para satisfacer las nuevas y más exigentes expectativas de nuestros clientes.
Vivimos vendiendo
Si lo pensamos bien, nuestra vida consiste en una serie continua de actividades de venta, con independencia de cuál sea nuestra profesión, vendemos productos, servicios, proponemos pasar fines de semana con nuestros amigos, premios a cambio de que nuestros hijos hagan los deberes a tiempo, coman el arroz con verduras poco atractivas, nos ayuden en algunas tareas domésticas.
Robert L. Stevenson novelista escocés del siglo XIX decía: “Todo el mundo vive de vender algo”. Cuando pensamos en el mundo profesional, necesitamos convencer con pasión cada vez que nos dirigimos a nuestros vendedores para ilusionarles e identificarlos con un nuevo proyecto o con el lanzamiento de una promoción o de un nuevo producto, para conseguir nuestros objetivos de venta con mayores posibilidades de éxito.
Si lo pensamos con realismo: “vendemos” cada vez que nos esforzamos por convencer a otras personas para que hagan algo que nosotros queremos.
En pocas palabras, “la buena venta es siempre una transmisión de entusiasmo”
Lógicamente, si queremos ser más convincentes y tener más posibilidades de éxito, deberíamos hacer todo lo posible para “convencer” a nuestros interlocutores. En pocas palabras, “la buena venta es siempre una transmisión de entusiasmo”. Es más, si nos falta pasión por nuestra actividad o no estamos convencidos del futuro de nuestra empresa, de nuestro jefe o de las cualidades de nuestros productos, será muy difícil trasladar con éxito nuestro entusiasmo a otros interlocutores llamados “clientes” y esto puede ser todavía más difícil y complicado con una relación “en remoto” y en total convivencia con los últimos coletazos de la pandemia.
El pasaje a la venta híbrida
En plena era digital y luego de las restricciones de movilidad que se han vivido, así como los fuertes incrementos de precio de los productos energéticos, sigue habiendo millones de personas en todo el mundo que, de golpe, se han encontrado en la imposibilidad o con grandes limitaciones para seguir desarrollando sus ventas de productos y servicios “como lo habían hecho durante toda su vida” con visitas 100 % presenciales.
En este contexto, nuestro cliente se ha vuelto más difícil, más informado, más exigente, posiblemente menos fiel y, lo que puede complicar más nuestra labor comercial, menos disponible para recibirnos presencialmente como antes o con la misma frecuencia que antes.
Este artículo es una invitación para todos los comerciales para que reflexionen sobre su nuevo rol y sobre sus conocimientos y preparación para desarrollar con éxito las nuevas funciones que se requieren en su nuevo trabajo y en un entorno que todavía no ha vuelto totalmente a la normalidad anterior a la pandemia.
Queremos solo recordar que la venta ha sido, es y será siempre una difícil carrera de dos participantes y por etapas en la que ambos (vendedor y cliente) deben convivir en las diferentes fases de su relación con una sensación de plena satisfacción y de entendimiento mutuo, estando muy convencidos de la necesidad de conseguir siempre una conexión del tipo “yo gano, tú ganas”.
Esto vale en presencia y en remoto y puede durar muchísimo tiempo con la máxima satisfacción de cada uno de los dos actores.
El desequilibrio que se cree en este modelo a partir de una relación “yo pierdo-tú ganas” o “yo gano y tu pierdes” podrá solo crear rupturas definitivas en cualquier etapa en la que se produzca de este largo viaje cliente-vendedor.
Confío en que estas reflexiones te acompañen siempre a lo largo de tu recorrido comercial y te puedan ayudar a evolucionar con éxito en tu nuevo camino hacia la excelencia comercial.
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