Las elecciones de 2019 en Uruguay no solo marcarán gran parte de la agenda política y empresarial del país durante todo el año, sino que condicionarán el ánimo de los consumidores, que pronto se saturarán de la horda de mensajes políticos. Al mismo tiempo, se hablará de noticias falsas, de la inteligencia artificial como herramienta de manipulación del electorado en las redes sociales, de las estrategias de los procesos electorales de la región, de las consecuencias a todo nivel de los posibles resultados de noviembre.

En este contexto, ¿dónde deberían colocarse las empresas para hacer valer su inversión en comunicación? Aprovechar para construir mensajes que hagan referencia al tema del año o ser creativos para distender a un público fastidiado son algunos de los posibles caminos. Cada estrategia dependerá no solo de los objetivos anuales y de largo plazo de la marca, sino que también se deberá realizar un análisis relacionado con el tipo de marca y el momento de madurez en el que se encuentre.

1. Subirse a la ola

Una posible estrategia es la del real-time marketing (o marketing de tiempo real) que consiste en aprovechar la coyuntura para elaborar mensajes pertinentes. Un ejemplo claro de esto se vio de cara a las elecciones midterm en Estados Unidos, en noviembre pasado. Como la participación de los ciudadanos no es obligatoria, diversas marcas aprovecharon “la bolada” e invitaron a los estadounidenses a votar. “It’s your voice, it’s your vote”, es el mensaje con el que termina un spot de Levi’s, por ejemplo.

Es fundamental en estos casos evaluar qué tipo de empresa se es y si una acción de este tipo condice con el tono de comunicación de la marca. En 2015, Urufarma lo hizo muy bien cuando aprovechó el Día Internacional de la Mujer para realizar un video, que pronto se viralizó, en el que hombres de diferentes edades se mostraban en actividades que ya no son extrañas para ellos (como pagar a medias o llorar). De esta manera se mostró cómo el avance de las mujeres en ciertos espacios llevó también a que los varones ganaran también terreno en otros espacios, como el de la sensibilidad. Con esta pieza audiovisual el laboratorio logró dar un mensaje relevante y con contenido emocional en una fecha determinada.

2. Un poco de aire fresco

Otra posible estrategia consiste en estar presente durante todo el año, pero, lejos de hablar del tema que están hablando todos, poner la creatividad al servicio del público. Si bien los uruguayos estarán desgastados de los mensajes políticos, también es cierto que voluntariamente irán a buscar esta información y en las redes sociales se jugará buena parte del partido.

Jair Bolsonaro no solamente dio su primer discurso como presidente electo de Brasil a través de Facebook Live, sino que durante la campaña se sirvió de las redes sociales para comunicarse con sus millones de seguidores, dando muy pocas entrevistas a los medios de comunicación.

Es así que estar en redes sociales para captar usuarios saturados de la política parece una buena alternativa. En los hechos, estos medios ya están transformándose en la opción que más crece en la torta publicitaria uruguaya. La inversión en publicidad digital, que fue 11 % del total en 2016, pasó al 22 % en 2017 y se prevé un incremento del 8 % este año, según el Estudio del Mercado de la Publicidad Digital, que se presentó en los diez años del IAB Uruguay, a cargo de Grupo Radar.

3. Mirarla de lejos

Una tercera salida es el silencio. Algunas marcas, considerando que las audiencias estarán distraídas y saturadas de información, preferirán no “quemar muchos cartuchos” el año entrante. A esto se suma la incertidumbre que puede generar un posible cambio en el partido de gobierno y la situación económica general.

El éxito de llevar adelante esta estrategia dependerá de varios factores. Uno de los elementos a considerar será el grado de conocimiento que el público tenga de la marca: si se trata de una marca en nacimiento, no parece recomendable desaparecer.

En cualquier caso, esta se parece más a una decisión basada en un criterio de ahorro que de posicionamiento de marca. Sería bueno considerar que un año electoral también es un buen momento para llegarle al público de la manera más auténtica y creativa que sea posible, en función de los objetivos, el perfil y los valores de la marca.