Volver a conectar

La transformación digital implica analizar la vigencia del negocio, la estructura de la organización y la cadena de valor, y, además, exige entender cómo podemos volver a conectar con nuestro cliente a través del marketing digital.

Hay cuatro elementos clave que definen lo que es el marketing digital: marketing de salida, de entrada, las redes sociales y el smartphone.

El marketing de salida (outbound) se refiere a todos los esfuerzos que realiza una empresa para captar clientes de forma proactiva. En el mundo digital, si bien existen numerosas herramientas, el grueso de los esfuerzos se vuelcan en campañas de búsqueda y display.

En el otro extremo está el marketing de entrada (inbound) en el que la empresa realiza acciones para que su cliente la encuentre con mayor facilidad. Consiste en crear contenido relevante y útil teniendo en cuenta los intereses de los consumidores, y trabajar en la optimización de los sitios web para que los buscadores (Google, Yahoo!) ubiquen a nuestro sitio web en la primera página de resultados.

El marketing de salida se parece mucho a tirar una red al océano con la esperanza de pescar una corvina. Al recogerla, quizá encontremos atrapado a ese pez, pero, seguramente, habremos atrapado otro tipo de peces o una botella de plástico… En cambio, el marketing de entrada se parece más a tomar una caña con carnada específica para atrapar corvinas.

Además, Sunil Gupta, profesor de Harvard Business School, explica que existen dos “potenciadores”: las redes sociales, con el potencial de compartir y viralizar cualquier contenido, y el smartphone, que provocó que el acceso a la información trascienda límites de tiempo y espacio.

En este desafío de volver a conectar con el cliente, las empresas deben idear e implementar tácticas para adquirir a su cliente seleccionado, generar interacciones para involucrarlo con la compañía, y así rentabilizarlo. Ese proceso debe incluir la medición en tiempo real de los esfuerzos.

Los momentos de la verdad

Hasta hace algunos años, se creía que el “momento cero de la verdad” para un consumidor ocurría en la tienda cuando compraba aquel producto que había escuchado promocionar. Con la penetración de Internet, hoy se estima que el 82 % de las personas realiza una consulta online antes de adquirir un producto. Este paso en el proceso comercial es lo que ahora conocemos como el “momento cero de la verdad”.

El primer momento de la verdad tiene lugar cuando se realiza la compra. El segundo ocurre cuando el cliente utiliza el bien que adquirió y puede comprobar si la promesa se cumple. Aquí evalúa la calidad del producto —la calidad siempre será subjetiva y se define en función de la experiencia con el producto y las expectativas previas—.

Por último, el tercer momento de la verdad se refiere a los comentarios, recomendaciones o posteos que ese cliente podrá hacer sobre su experiencia con el producto o servicio.

Para pasar del momento cero de la verdad al primer momento, se identifican cuatro etapas que el usuario atraviesa: conocimiento – consideración – evaluación – compra. Las empresas tienen tres maneras de influir en ese proceso:

1. Pagar por espacio en los medios (un anuncio de TV, una campaña de búsqueda).
2. Ser dueñas de algunos medios (página web, cartel de la sucursal).
3. Ganar medios (recomendaciones, boca a boca, likes, etc.).

Marketing de salida

Se estima que el 80 % de las sesiones online comienza con una búsqueda, lo que hace que los buscadores, principalmente Google, se hayan convertido en la puerta de acceso a Internet. ¿Por qué? Porque rara vez escribimos direcciones web directamente, sino que escribimos palabras o una frase, esperando que nos devuelvan lo que estamos buscando. Más que nada si la consulta la realizamos con el celular.

Frente a esta nueva conducta de los usuarios, uno de los recursos más utilizados para captarlos son las campañas de búsqueda o Search Engine Marketing (SEM). Se trata de crear grupos de anuncios que aparezcan en los buscadores, cada vez que se realiza una consulta, para ayudar a que el usuario encuentre aquello que busca. El prospect ya tiene la inquietud, está avanzado en el proceso de compra. Por eso, las campañas de SEM suelen tener mayor efectividad que las de display, como explicaré a continuación.

Estos anuncios aparecen en los primeros cuatro lugares (pagos); debajo aparecen los resultados orgánicos o no pagos. Ubicarse en esos primeros 5-6 lugares es clave, porque es lo que los especialistas han denominado el “triángulo dorado”: el punto donde se dirige toda la atención del usuario, ignorando el resto del sitio. Es decir, si mi anuncio o mi link no aparecen en esa posición, es poco probable que reciba clics.

Hay cuatro pasos para crear anuncios:

1. Elegir las palabras clave, donde debemos anticipar las búsquedas que harán nuestros clientes potenciales. En este punto es clave pensar en la necesidad detrás del servicio o producto en concreto. Como expresó Levitt en su Miopía del marketing, las personas no precisan taladros, precisan el agujero en la pared.
2. Crear el grupo de anuncios. Aquí debe haber mucho de ensayo y error. Probar con distintas palabras, frases e ir midiendo la efectividad de cada anuncio, para asignar más presupuesto o eliminarlo.
3. Lanzar la campaña, y entender los distintos ratios que nos permiten medir la efectividad de los anuncios:
   1. CPM: costo por mil, cuánto cuesta que el anuncio aparezca mil veces.
   2. CTR: click trough rate, la cantidad de veces que tiene clics, sobre la cantidad de apariciones del anuncio. Típicamente, este ratio está entre 1 y 3 %.
   3. CPC: costo por clic, cuánto cuesta cada clic en el anuncio.
   4. CPA: costo por adquisición, cuánto cuesta que un usuario concrete una acción que definimos previamente (completar un formulario, solicitar una entrevista, etc.).
4. Crear landing pages: se recomienda que las campañas estén dirigidas a una landing page, para que el usuario llegue sin escalas a lo que busca, en lugar de enviarlo a la home del sitio web.

Campañas de display

En paralelo, también se pueden realizar campañas de display, es decir, cualquier anuncio en Internet que incluya texto, imagen, animación o video. Son esos banners que aparecen en la mayoría de los sitios web.

Display cumple dos funciones: crear conciencia de marca, similar al rol de los medios tradicionales, y lograr una conversión: un clic, completar un formulario, hacer una consulta, etc.

A diferencia del SEM, en este caso el usuario está en estado pasivo. Puede estar leyendo las noticias y ahí es donde se muestra el anuncio. Por eso, el CTR suele ser bastante más bajo que en las campañas de búsqueda. Primero, porque los anuncios no están limitados a las palabras claves que se compren, por lo que hay muchas más impresiones. Segundo, porque al no haber un interés o necesidad detrás, el anuncio puede resultar irrelevante.

Un punto a tener en cuenta es que se ha demostrado que el display ayuda a aumentar la efectividad de las campañas de búsqueda. Por ejemplo, el BBVA Compass en EE. UU. descubrió que al utilizar display, las campañas de SEM mejoraban un 23 % su efectividad.

Además de SEM y display, se suele utilizar el remarketing. Este recurso identifica el interés de un usuario que, por ejemplo, entró a un sitio web para comprar un par de zapatos, pero no concretó la compra. A través de cookies, el remarketing “acompaña” al usuario online y le muestra anuncios de display relacionados con su búsqueda original. Este tipo de acciones suele incrementar la efectividad del SEM, pero corre con el riesgo de que el usuario se sienta “espiado”.

Como hemos visto, el marketing de salida ofrece herramientas para adquirir clientes. Permite segmentar la base de clientes potenciales por datos sociodemográficos, geográficos (puedo anunciar en el exterior), intereses, gustos, estilo de vida con bastante precisión, haciendo que el retorno de la inversión sea mayor, y, sobre todo, ofrece datos y métricas que permiten medir cada acción.

Marketing de entrada

En este maremágnum de información y datos, donde los mensajes publicitarios han perdido impacto, las empresas compiten por la atención de los usuarios. La premisa de partida debería ser la siguiente: ¿por qué alguien estaría dispuesto a darme tres minutos de su tiempo?, ¿por qué soy relevante para él?

El marketing de entrada busca responder a esas preguntas. Se trata de crear una propuesta tan valiosa que haga que el usuario quiera formar parte. Es tener un imán tan poderoso que atraiga la mayor cantidad de agujas posibles.

¿Cómo se gestiona esto? Primero, las empresas procuran crear contenido relevante y de interés (y si se puede, entretenido) para sus clientes potenciales. Segundo, trabajar en el SEO con buenos títulos, etiquetas, meta tags, links, palabras clave, para lograr sitios relevantes y con autoridad, ¡los algoritmos miran todo! Tercero, interactuar con visitantes que llegan: formulario, chat, registro, preguntas, con lo que se genera una base de prospects. La velocidad de respuesta es un atributo de diferenciación muy poderoso. Cuarto, trabajar para convertir al prospect en cliente, según el proceso de compra (llamada, mail, visita…). Y, en quinto lugar, retener, fidelizar y rentabilizar, alargando el ciclo de vida y generar el tan deseado boca a boca.

Más allá del clic

El teléfono celular ha sido el principal potenciador del marketing digital y el acceso a las redes sociales. Es una extensión de la persona, el acceso es instantáneo, las 24 horas del día, en todas partes. Incluso está afectando cómo usamos los otros medios. La tecnología permite buscar información, crear contenido, difundir y compartir, comparar ofertas y comprar a toda hora. Esto exige adaptar las páginas a otro formato, hacer los contenidos más cortos y visuales. Es un nuevo lenguaje de comunicación, y debemos aprenderlo para poder conectar con los clientes.

Para las empresas, el principal desafío para captar clientes es que el 90 % del tiempo que usan el celular es para utilizar aplicaciones. Bajo esta lógica, ¿qué tan efectivas pueden ser las campañas de SEM y display en mobile? Poner un anuncio en medio de un video en YouTube no solo resulta poco efectivo, sino que es molesto para el usuario.

El objetivo del marketing es crear valor para el cliente seleccionado. El valor se crea satisfaciendo necesidades. Para lograrlo, debemos entender a nuestros consumidores e intentar conectar con ellos de acuerdo a cómo viven. Por eso, el mensaje debe ser mucho más relevante que el producto. Unilever lo logró con su campaña “belleza real” para Dove, cambiando el paradigma de la belleza para siempre.

Crear contenido no se limita a contar historias. Debemos ir un paso más allá y generar conversaciones con nuestros clientes, escucharlos, darles voz y tratar de involucrarlos. La tecnología democratizó el acceso a los canales de comunicación. Las redes sociales permiten conocer qué dicen de las marcas, quién lo dice y a quién se lo dicen. En palabras de Craig Davies: “Debemos dejar de interrumpir lo que a la gente le interesa, y ser lo que a la gente le interesa”.

Este mensaje y este proceso deben estar alineados con la misión de la empresa. No podemos olvidar para qué existimos, cuál es nuestro negocio. En este mundo digital, donde estamos expuestos a críticas y comentarios en múltiples redes sociales, las empresas deben tener muy claro cuáles son sus valores y principios, y ser firmes al respecto. La falta de consistencia puede actuar como un boomerang y pegarnos con fuerza.

Además, no podemos olvidar cuál es el objetivo que perseguimos con las campañas. En el fondo, se trata de crear valor para vender un producto o servicio, y generar ganancias que permitan crear riqueza, empleo y valor a la sociedad.

Medir, medir y medir

Como expliqué, el marketing digital ofrece métricas que permiten evaluar las acciones comerciales y entender qué pasa con cada dólar que invertimos. Al menos, esa es la promesa…

Antes de lanzar una campaña, hay que definir los objetivos con claridad, sin ambigüedades. Para explicar este punto, usaré un ejemplo ya mencionado, el del BBVA Compass. En 2010 analizaban cómo asignar el presupuesto comercial. El 21 % se invertía en marketing digital (USD 1,15 millones), mientras que el 81 % en medios tradicionales (USD 4,34 millones). Buscaban aumentar el reconocimiento de marca y confianza, fortalecer las líneas de negocio personal y comercial, aumentar el número de cuentas, y mejorar la satisfacción de los clientes.

En el canal offline, obtuvieron el 80 % de las cuentas y en el online el 5 %. El costo de adquirir una nueva solicitud para abrir una cuenta (CPA) fue de USD 19 y USD 81, respectivamente. El objetivo del banco era mantener ese ratio debajo de los USD 200.

Sin embargo, el 20 % de las solicitudes no fueron aprobadas. Del 80 % que sí aprobaron, solo el 67 % cargó la cuenta con el depósito inicial. Es decir, el cliente realmente adquirido (aprobado que cargó la cuenta) fue del 54 %. Con este dato, el CPA online aumentó a USD 150 dólares (80/54 %), y, además, debían sumar el costo de la promoción (valorado en USD 100), con lo que el CPA final fue de USD 250, superando el objetivo inicial.

¿Es mucho dinero por un nuevo cliente? Depende. Conocer cuánto cuesta adquirir un cliente es crítico para analizar las campañas, pero no es suficiente. El otro indicador que debe medirse es el Ciclo de Vida del Cliente (CLV, por sus siglas en inglés). Debemos saber cuánta plata deja ese cliente por año, y por cuánto tiempo será nuestro cliente.

La rentabilidad promedio de la industria para un cliente era  de USD 800, por un período de cinco años. Es decir, USD 160  por año, pero en el caso del BBVA Compass, la tasa se retención del canal online era del 55 %, con lo que la vida del cliente era de 2,22 años (frente a 2,86 del offline). En suma, la rentabilidad del cliente online era de USD 356. Si restamos los USD 250 que cuesta adquirirlo, ese cliente deja un margen de tan solo USD 106.

Desafíos y oportunidades

El ejemplo del BBVA sirve para entender la importancia de definir los objetivos con precisión. Captar nuevos clientes es clave para el crecimiento de cualquier negocio. Sin embargo, es clave definir qué tipo de cliente se quiere adquirir. En la mayoría de las empresas se cumple la regla del 20-80: el 20 % de los clientes genera el 80 % de la facturación. Pero hay otra regla, el 20-200: se ha demostrado que el 20 % de los clientes trae el 200 % de los beneficios. Esto se explica porque el 80 % restante destruye valor, ¿suena conocido?

Las métricas que ofrece el marketing digital son muy útiles: CPM, CPC, CTR, CPA. Sin embargo, se debe analizar la película completa y esto exige saber cuál es el ciclo de vida de cada cliente, es decir, cuánta plata deja por año y por cuántos años se mantiene en la empresa. Incluso, hay que ir un paso más allá y saber si hay diferencias en el CLV de los clientes captados online, offline, que llegan recomendados, etc.

Esto implica obsesionarse por entender el funnel, o proceso de compra que siguen los clientes, desde el momento cero de la verdad hasta el tercero. Al analizar ese embudo se pueden detectar cuellos de botella u oportunidades para hacer cambios que generen eficiencias y aumenten la tasa de efectividad. Si agrego dos vendedores, ¿aumentará la venta?, si elimino un campo de un formulario, ¿completarán más consultas? El marketing digital permite testear para optimizar.

En este intento de volver a conectar con el cliente no podemos olvidar que el marketing digital forma parte de una estrategia comercial más amplia que puede incluir otros medios. No existen medios “malos” o “buenos”. Todo depende del objetivo que fijemos y, en función de estos, saber qué le podemos pedir a cada uno.

El marketing es ese proceso de creación y captura de valor de forma sostenida. Lo primero es contar con una propuesta relevante y atractiva, y lograr posicionarla. Por eso, la batalla actual se orienta a ganar ese espacio en la mente de nuestros consumidores. Frente a este desafío, la tecnología ofrece nuevos caminos para conquistar ese lugar, lo que implica adaptar el mensaje al lenguaje de los clientes, para tratar de involucrarlos, con el fin de satisfacerlos, retenerlos y rentabilizarlos.