Auth0, una empresa argentina que provee una plataforma de autenticación y autorización para aplicaciones web, móviles y legales, se convirtió hace pocos días en un nuevo unicornio al llegar a la valuación de USD 1000 millones. También son unicornios Facebook, Twitter, Airbnb, Snapchat, Uber, We Work y Dropbox, entre otros. Los unicornios, en el ámbito de los negocios, son empresas emergentes, de base tecnológica, que en muy poco tiempo llegan a tener una cotización mayor a los mil millones de dólares.

Latinoamérica no se queda afuera de este fenómeno corporativo. De hecho, ya tiene diez unicornios, a pesar de ser economías emergentes con un contexto empresarial significativamente diferente al de las economías desarrolladas, en gran medida debido a sus infraestructuras tecnológicas, financieras, legales y físicas más atrasadas. También tiene diferentes filosofías y culturas empresariales, que influyen en la relación entre las empresas y el mercado.

Sin embargo, lo anterior no está impidiendo en América Latina una gran penetración de dispositivos móviles inteligentes en la población de escasos recursos. La disponibilidad de mayor velocidad de Internet y la llegada de tecnologías emergentes como el blockchain, la inteligencia artificial y el Internet de las cosas (IoT) hacen de este tiempo un momento crucial para las empresas de la región, donde parecía a primera vista que el negocio digital no encontraría una buena base para desarrollarse o, al menos, demoraría mucho en imponerse. Se estima que, para 2020, la penetración de smartphones en América Latina alcanzará un 71 %, por encima del promedio mundial de 66 %. También está prevista la llegada del 5G a la región a mediados de 2020 con una proyección de más de 50 millones de usuarios para 2025. La innovación digital también será una oportunidad para que la región aborde problemas sociales como la inclusión financiera. Con procesos más transparentes, la revolución digital también podría reducir la corrupción y aumentar la eficiencia general de los países latinoamericanos.

Esto aumenta la necesidad de adaptarse de las empresas que quieren competir en estos mercados. Ahora, además de estar conectadas en red, deben afrontar su transformación digital en cada parte del modelo de negocio.

Pero ¿sabemos qué principios debemos seguir para la transformación digital de nuestras organizaciones en América Latina? ¿Hay alguna hoja de ruta para mirar que nos lleve al éxito sin dilapidar recursos? ¿Cuáles son los factores que explican el éxito de las mejores empresas digitales de América Latina y cuáles son las estrategias que mejor explican este éxito?

Investigación sobre estrategias digitales en la región

Las preguntas anteriores han motivado una investigación que llevamos a cabo durante cuatro años e involucró a seis empresas líderes en lo digital nacidas en la región, triangulado, a la vez, con una variedad de diferentes fuentes de datos, competidores, académicos, incluido el análisis de materiales de archivo, entrevistas con expertos, propietarios y gerentes de compañías con una fuerte impronta digital en sus negocios en la región (ver cuadro).

Entre las conclusiones de esta investigación están algunos principios generales que existen detrás de las estrategias online de empresas nacidas y desarrolladas en el contexto de América Latina y que pueden servir para guiarnos en las decisiones de transformación digital.

Adaptabilidad y complementariedad

Uno de nuestros primeros hallazgos es que las ventajas competitivas que los llevan al éxito en sus respectivos segmentos de mercado online derivan de factores que, aprovechando las ventajas que les da la tecnología, se basan principalmente en saber cómo adaptar el modelo de negocio a las peculiaridades de cada mercado (país o región) —el ecosistema de Mercado Libre no es el mismo en Brasil, México o en los países de Centroamérica—. También, la construcción de modelos de negocios sólidos con operaciones complementarias a la actividad principal, que les permiten superar los vacíos institucionales inherentes a las economías emergentes como la falta de estructura logística, falta de financiación, escasa cantidad de usuarios bancarizados, etc.

Desarrollo de un ecosistema digital

Gracias a las tecnologías con base en Internet —que permiten a las compañías conectarse entre sí con mucha eficiencia— la mayoría de las empresas analizadas ha ampliado su propuesta de valor, la participación y el empoderamiento de los clientes, con el objetivo final de crear una experiencia de compra gratificante. Las empresas líderes en lo digital de la región se describen mejor como orquestadoras de plataformas que manejan ecosistemas en los que se crea valor y se entrega a los clientes a la vez que es apropiado por el propietario y sus socios comerciales del ecosistema.

Gobierno o control del ecosistema

Nuestra investigación también sugiere que la buena gobernabilidad de los partners incluidos en el ecosistema es particularmente valiosa en los países emergentes. Gran parte de esto viene de la necesidad de ser flexible en cada país o región para adaptar el modelo de negocio a las peculiaridades del mercado y asegurar el compromiso o experiencia de compra del cliente. Si conceptualizamos un modelo de negocio en el mundo de hoy como el conjunto particular de elecciones que realiza una organización sobre políticas, activos y gobierno, y sus consecuencias asociadas (Cassadesus Masanell y Ricart, 2010), podemos concluir que un factor influyente en los modelos de negocio digitales de América Latina es el gobierno o control de los partners del ecosistema.

Management local

Encontramos en las empresas estudiadas un management de procedencia local, conocedor experimentado en los factores culturales de cada mercado y con una visión global, que fue capaz de “tropicalizar” (adaptar al panorama empresarial de América Latina) muy bien modelos de negocios probados en países desarrollados y ejecutarlos extremadamente bien, compitiendo lado a lado con compañías de clase mundial de países desarrollados. Esta flexibilidad estratégica se destaca por una enorme capacidad de concretar mecanismos de prueba y error, adaptando el modelo de negocio a las variaciones ambientales (económicas, jurídicas, culturales, etc.) de cada país, reasignando y reconfigurando recursos organizacionales, procesos y estrategias para hacer frente a los problemas estructurales o coyunturales propios del país o la región.

Los vacíos institucionales como fuente de oportunidades

Pudimos verificar que el proceso de identificación de los vacíos institucionales de un mercado emergente es una fuente de oportunidades para los inversores dispuestos a contribuir a su solución. Encontramos que las empresas estudiadas explotaron esos vacíos institucionales para crear negocios altamente rentables. Así, Mercado Libre y Falabella han lanzado sus propias compañías de financiamiento (Mercado Pago y CMR, respectivamente) para ofrecer crédito a los clientes, así como para captar nuevos clientes y conservar la lealtad del cliente hacia su actividad principal. Mercado Libre también explota en su ecosistema empresas de publicidad en Internet y servicios de entrega y comercio electrónico para empresas, que brindan una solución importante a los miembros. Estas actividades también funcionan como unidades de negocios independientes que hacen negocios con terceros, aunque no participen en la plataforma.

Más que el modelo, la estrategia digital

Nos encontramos hoy con un panorama digital en América Latina que ofrece muchas oportunidades, a la vez que la llegada de innovadores jugadores a la región (como Uber, Amazon o Airbnb) está creando nuevos estándares digitales para el cliente.

El terreno está abonado para una mayor integración entre el mundo físico y el virtual, para negocios basados en el acceso más que en la propiedad, para un mayor aprovechamiento de los datos generados por una inmensa masa de usuarios, dispositivos y negocios conectados. Cada empresa deberá decidir cómo adaptarse, a qué velocidad y con qué mapa digital conducir hacia su transformación digital, asunto que el IEEM viene trabajando intensamente en sus programas académicos.

Finalmente, lo importante será —más que la elección del modelo de negocio (en general, los unicornios latinoamericanos siguieron modelos conocidos y probados en mercados desarrollados)— la estrategia digital. Saber internacionalizarse a tiempo, posicionarse y “tropicalizar” el modelo de negocio de acuerdo con las particularidades de cada mercado. Sin duda esto demanda, además de un management muy profesional y talentoso, una gran capacidad de adaptación.