El concepto de evolución es muy significativo en tiempos vertiginosos como los que estamos —y seguiremos— viviendo. La pandemia fue un catalizador que aceleró la velocidad de muchos cambios que estaba previsto que sucedieran en el correr de varios años.

Se valora más la diversidad, se busca la equidad, ocupa la sustentabilidad, generar impacto positivo y crear valor. En esa creación de valor tiene un rol calve la gestión comercial para entenderlo, construirlo, posicionarlo y medirlo para cada cliente.

Y este foco ya no “en el cliente”, sino en cada cliente, es parte de los diferenciadores de quienes lograr materializar el valor y, por tanto, posicionarse diferente y proyectar el negocio. Cada cliente implica conocer su negocio, sus problemas y amenazas, los puntos y calidad de las interacciones con la organización, las diferentes personas que la integran y cómo están afectadas, la frecuencia de contacto… En definitiva, es una estrategia, no es casual ni espontáneo.

En la evolución no todo es cambio

Las organizaciones de venta se enfrentan a cambios, por ejemplo, de los modelos de negocio de sus clientes, de los hábitos de consumo y compra del público objetivo (especialmente por las nuevas tecnologías y plataformas digitales), en la interacción con nuevos actores en los procesos de decisión.

En este contexto, las empresas que han sido exitosas comercialmente contaron con un modelo que las trajo hasta aquí, pero que no necesariamente será el mismo que les permitirá continuar. Y desde este punto dar inicio a la evolución, sabiendo que es necesaria y que no es solo cambio lo que trae consigo, sino también reconocer y capitalizar lo que todavía es importante, según los valores de la compañía, su estrategia de largo plazo y las expectativas de los clientes.

Por ello, en todo proceso de evolución comercial es fundamental comenzar con un diagnóstico que recoja la foto actual de las estrategias, procesos, habilidades y tecnologías comerciales, el estudio e intercambio acerca de los cambios del entorno actuales y futuros. Con esta foto se discierne qué conservar, qué cambiar y qué incorporar.

Los desarrolladores de negocio como los posibles “ganadores”

Las profesiones del futuro estarán vinculadas al valor que agreguen y a la capacidad de integrase con la tecnología. Los roles comerciales tienen potencial para desarrollarse y ser de los “ganadores”, siempre que evolucionen. En el contexto actual algunos de los retos que encuentran los comerciales y que deben resolver para asegurar su continuidad son:

• Ampliar la conversación. Cada vez más participan otros roles en los procesos decisión, diferentes a los típicos con los que se conversaba antes. Un ejemplo son los CFO, quienes cobraron un rol aún mayor en las organizaciones.
• Colaborar dentro y fuera de la organización. En estos procesos cada vez más complejos de decisión es fundamental la articulación dentro de sus organizaciones para construir, generar y definir soluciones, así como con los usuarios, decisores y facilitadores del cliente.
• Proactividad. Es muy frecuente escuchar de empresas líderes que los teléfonos han dejado de sonar, por lo que es clave que aquellos comerciales que tomaban pedidos reactivamente se movilicen al encuentro del cliente y generen valor de forma proactiva.
• Virtualidad. En momentos en los que las organizaciones se desafían a crecer expandiéndose a nuevos mercados y geografías, aparece un aliado clave que es la virtualidad. Muchos profesionales encuentran dificultad para construir relaciones de forma remota, para generar confianza y empatía para profundizar en los problemas del cliente.

Habilitadores de la creación de valor

En el último reporte de Richardson —líder global en mejora de productividad comercial— sobre el Estado de la Venta se presenta como una tendencia la necesidad de los líderes de los negocios de contar con soluciones que contribuyan a expandir, innovar y aumentar la demanda. Por tanto, las soluciones más atractivas serán aquellas que contribuyan con las iniciativas estratégicas de los negocios.

Para ello, los roles comerciales tienen el reto de generar conversaciones con los clientes para profundizar en las iniciativas (o incluso en los problemas de los interlocutores), para evidenciar el valor de la solución al superar el statu quo de manera medible y probada.

Los habilitadores para ese proceso de construcción de valor serán:

• Las nuevas habilidades vinculadas a la planificación (foco en la distribución del tiempo comercial), generar nuevas conversaciones, construir relaciones con base en el valor.
• Los CRM, que no solo permiten tener información de la gestión de clientes y oportunidades, sino también aumentar la previsibilidad, disminuir la variabilidad y facilitar la incorporación de nuevos comerciales.
• Las sistemáticas comerciales, que permiten asegurar y custodiar que los procesos y metodología comerciales se mantengan vivos y tengan la capacidad de aprender, mejorarse y enseñarse.
• El trabajo en equipo, pues la colaboración interna y junto al cliente es clave para generar soluciones que consideren al cliente en su complejidad e integralidad.
• El ROI, puesto que, al estar ahora los CFO participando de los procesos de decisión será importante trabajar juntos para aportar evidencia del valor a construir, partiendo del costo de la situación actual.

¿Cómo?

Según Darwin, la evolución implica cambios en el ambiente, recursos limitados y la selección natural como mecanismo favorable para quienes tengan mejores condiciones para esos ambientes. Pierre Teilhard suma la materia y el pensamiento al proceso de evolución. Resulta tan importante preguntarse los “¿qué?’” como los “¿cómo?”. Comercialmente el “qué” tiene que ver con procesos y el “cómo” con metodologías que se materializan en herramientas que acompañan a los comerciales en el camino, contribuyendo al desarrollo de habilidades, disminuyendo la variabilidad y aumentando la capacidad de adaptación.

Si de evolución comercial se trata, parece más claro que los procesos, las metodologías y las sistemáticas comerciales serán de las condiciones que nos permitirán seguir construyendo valor.

Y este aprendizaje del mundo de la ciencia nos puede desafiar a preguntarnos, ¿cuáles son los modelos mentales que nos pueden inhibir y qué capacidades precisamos para adaptarnos a los retos de nuestros entornos para asegurar la continuidad de nuestro negocio y de nuestro cliente?