La pregunta del profesor parecía muy fácil y directa, dada la formación de quienes tomaban su clase: “¿Qué es el marketing?”. Las respuestas brotaron espontáneamente en el auditorio: “Un conjunto de herramientas para vender más”, “Generar deseo por una marca o un producto”, “Identificar y satisfacer las necesidades del consumidor”, “Posicionar productos”. Sin embargo, citando a Philip Kotler, reconocido como el padre del marketing moderno, el profesor nos hizo pensar en una visión más amplia, al explicar que el marketing no debería limitarse a estrategias comerciales, sino que tiene el potencial de generar un impacto positivo, transformar la vida de las personas y aportar valor real a la sociedad.

El comienzo del año es una oportunidad ideal para reflexionar sobre este enfoque más amplio del marketing antes de que la dinámica operativa diaria absorba las agendas de todos. Según el autor citado antes, el marketing debería enfocarse en mucho más que vender productos o servicios: su verdadera esencia debe encontrarse en mejorar la vida de las personas y contribuir al bienestar global.

Esto implica un cambio de mentalidad en el que las estrategias no se centren únicamente en los atributos funcionales de lo que se vende, sino en los beneficios reales que generan para los clientes. En comunicación corporativa, este principio se vuelve fundamental. Las marcas deben comunicar cómo sus productos o servicios impactan positivamente en la vida de las personas, en lugar de limitarse a enumerar características técnicas o ventajas operativas.

Es así que las marcas que los identifican y logran transmitir beneficios significativos y relevantes consiguen conectar emocionalmente con sus audiencias. Por ejemplo, en lugar de destacar la durabilidad de un producto, pueden enfatizar cómo este brinda tranquilidad o facilita la vida cotidiana de quienes lo utilizan. Este enfoque no solo fortalece las relaciones con los clientes, sino que también posiciona a la marca como un aliado en la resolución de problemas y en el cumplimiento de aspiraciones.

Pero para que el marketing realmente mejore la vida de la gente, es necesario que se integre en cada aspecto del negocio, desde el diseño de los productos o servicios, hasta cómo se piensa la comunicación y luego se brinda el servicio al cliente. El desafío es grande porque requiere un entendimiento profundo de los desafíos y aspiraciones de las comunidades a las que una empresa sirve. En este sentido, la empatía se convierte en una habilidad clave. Solo al comprender y valorar las perspectivas de las personas, las marcas pueden desarrollar soluciones que impacten en sus vidas de manera positiva y duradera.

El marketing tiene el potencial de convertirse en un motor de cambio social, aunque para algunos esto pueda resultar una afirmación algo polémica. Siempre se puede buscar una manera de patear el tablero y poner en la agenda y aportar sobre temas relevantes para la sociedad, como la sostenibilidad, la equidad o la inclusión. Armando campañas que aborden estos asuntos, las organizaciones pueden educar y movilizar a sus audiencias, por ejemplo, inspirándolas a adoptar comportamientos más conscientes. De esta manera, no solo se amplifica el impacto positivo de la marca, sino que también se refuerza su relevancia en un mundo en constante evolución. Sin embargo, para lograrlo, las acciones deben ser consistentes con los valores de la empresa; la autenticidad y la coherencia son esenciales para evitar el riesgo de caer en discursos vacíos o en prácticas de greenwashing.

En un entorno en el que los consumidores valoran la responsabilidad y la autenticidad, surgen oportunidades y retos para las marcas. No se trata de abandonar la rentabilidad ni de olvidar de que este es un componente clave para la supervivencia de los negocios, pero sí de entender que el éxito financiero a largo plazo se encuentra profundamente vinculado al impacto positivo que una empresa genera en el entorno en el que se encuentra. Esta visión permite al marketing trascender su rol más banal y posicionarse como una fuerza para el cambio y el progreso de la sociedad (¡y se presenta como una disciplina más interesante para quienes la practican!).

Al visualizar un nuevo año, mirando en perspectiva todas las metas y acciones que se trazan a nivel corporativo, es buen momento también para recordar que el marketing no es solo ese medio para alcanzar objetivos comerciales (las primeras respuestas que pueden venir a la mente de muchos que viven de esto). Efectivamente, el marketing también puede ser utilizado como una herramienta para generar un impacto significativo. Al alinearlo con la misión corporativa —de alguna manera particular, contribuir positivamente al mundo y de comunicar beneficios que resuenen con las personas—, las empresas no solo fortalecen su relevancia y competitividad, sino que también pueden convertirse en agentes de cambio. Cada marca, venda lo que venda, en el segmento en el que se encuentre, sea cual sea su industria y su público objetivo, puede ser capaz de marcar una diferencia real en la vida de las personas.