Las empresas de los más diversos rubros integran hoy los temas de diversidad e inclusión en sus comunicaciones, sobre todo, aprovechando las fechas especiales del calendario social para unirse a la conversación. Sin embargo, un informe de Llorente & Cuenca[1] destaca un hecho revelador: la mayoría de los directores de las empresas aún permanecen en silencio. Según la investigación llevada adelante por esta consultora, una minoría de los principales de las organizaciones utiliza sus redes sociales personales para pronunciarse públicamente sobre estos temas, lo que revela una desconexión entre las estrategias corporativas y el liderazgo en temas sociales.

La autenticidad se ha vuelto un factor determinante en la percepción que los públicos tienen de las marcas y los CEO no pueden permitirse mantenerse distantes o neutrales. Hoy más que nunca el liderazgo empresarial está directamente relacionado con la capacidad de los número uno para comunicar, no solo sobre los resultados financieros, sino también sobre los valores éticos y sociales que definen a la compañía. Aquí entra en juego un concepto clave, que algunos vienen desarrollando de manera profesional: el CEO social, un líder visible y comprometido que entiende que su participación en temas sociales, ambientales y políticos es tan crucial para el éxito empresarial como sus decisiones estratégicas.

El CEO social podría ser entonces una evolución del liderazgo tradicional hacia un modelo más transparente, conectado y humano, que utiliza las redes como un amplificador de los mensajes. Estos líderes no solo se preocupan por la imagen corporativa, sino que utilizan sus plataformas para compartir opiniones y humanizar su rol. Los directores de las empresas son quienes naturalmente se convierten en voceros, pero en la era del CEO social van un paso más y se transforman en referentes en sus comunidades.

Transferencia reputacional entre la empresa y sus líderes

La relación entre la reputación del CEO y la de la empresa es bilateral e indisociable. Los líderes empresariales no solo gestionan sus compañías, también representan un conjunto de valores y principios que pueden influir en cómo se percibe la marca. Esto es lo que se conoce como transferencia reputacional. Es decir, lo que el CEO hace o deja de hacer puede repercutir directamente en la reputación de la empresa, y viceversa.

Un buen ejemplo podría ser el caso de Elon Musk y Tesla. La figura de Musk es inseparable de la percepción pública de Tesla, y su comportamiento, tanto positivo como controvertido, ha tenido un impacto directo en la reputación de la compañía. Cuando Musk utiliza la plataforma X para hacer declaraciones audaces, esto no solo afecta su imagen personal, sino también la de Tesla. Cuando Satya Nadella asumió como CEO de Microsoft, su liderazgo inclusivo y su enfoque en la empatía y el cambio cultural fueron determinantes para cambiar la percepción general que existía sobre la empresa.

El silencio no es opción

Cada vez más la sociedad espera cierto rol de los líderes empresariales. Ya no basta con ofrecer buenos productos o servicios, sino que es necesario que las marcas demuestren un compromiso genuino con causas sociales y sean agentes de cambio. Quienes las dirigen cada vez más están en el foco, en el sentido de que su visibilidad y capacidad para comunicar directamente hacia el público pueden influir poderosamente en la percepción de la empresa.

Es aquí donde la desconexión entre los esfuerzos corporativos y el silencio de los CEO puede transformarse en un problema y sacar credibilidad a las comunicaciones ya que los consumidores, así como también los empleados e inversores, no solo buscan declaraciones institucionales, sino que quieren ver a los líderes comprometidos, tomando posturas claras y visibles.

El fenómeno de los CEO sociales, con ejemplos tanto positivos como negativos en el mundo empresarial, y que lleva años manifestándose, sugiere que no se trata de una moda pasajera. Esta tendencia —que llegó para quedarse—, responde a una sociedad más informada y que, por lo tanto, es más exigente y cuenta con una gran variedad de canales para hacerse escuchar. En un mundo en el que las plataformas digitales permiten a los líderes empresariales comunicarse de manera directa y sin intermediarios, los CEO que eligen mantenerse en silencio sobre los temas que importan corren el riesgo de ser percibidos como desconectados o insensibles.

Los desafíos para muchos empresarios o ejecutivos radican en cómo navegar en este terreno, ya que no se trata de hacer activismo por activismo, sino de ser coherente con los valores de la empresa y con las expectativas de los públicos. La autenticidad, como siempre, es clave. Cuando un CEO habla con sinceridad sobre un tema genera una conexión emocional con la audiencia que refuerza su liderazgo y el de la empresa.

Es necesario repensar la comunicación corporativa. Los gerentes generales no solo deben ser gestores eficientes, también deben ser comunicadores estratégicos y defensores reales de los valores de las empresas que dirigen. Quienes saben asumir este rol no solo fortalecen la reputación de sus empresas, sino que están convirtiéndose en referentes de un nuevo tipo de liderazgo.

[1] “Compañías y Diversidad LGBTIQ+ en la conversación digital”, Llorente & Cuenca, junio de 2021.