«El marketing de contenidos es el único marketing que queda”. La frase del gurú del Marketing y bestseller, Seth Godin, un tanto radical, pretende abrir los ojos de quienes trabajan en la comunicación de marcas, tratando de hacerles entender que captar la atención de los usuarios en el mundo actual requiere necesariamente generar contenidos que les aporten valor.

En este sentido, cada empresa que quiera llegar a un nicho con un mensaje debe pensar qué es lo que tiene para aportarle. Ahora bien, ¿por dónde empezar si aún no se incursionó en esta modalidad? ¿Qué se debe corregir si ya se realizan acciones concretas de marketing de contenidos, pero no se tiene una estrategia o no se miden sus resultados? A continuación, ocho puntos a considerar para tomar cartas en el asunto del-único-marketing que-queda.

1) Consumidores vengan a mí

¿En qué consiste el marketing de contenidos? Se trata de llegarle a cierta comunidad digital con contenidos que le resulten de interés. Esto lo separa de los viejos mensajes publicitarios por los que las marcas pagaban para transmitir lo que se les ocurriera. Puede ser un abordaje más difícil, pero a largo plazo menos costoso y el objetivo es y será el mismo que antes: ¡vender! Josh Steimle, en el artículo What Is Content Marketing? (Forbes), asegura que esta modalidad de alguna manera avanza en las dos primeras etapas del proceso de compra, al crear conciencia acerca de ciertas soluciones y educar a las personas sobre un producto en el que nunca habían pensado.

2) Qué, cuándo y quién

Sin planificación es posible que la estrategia de contenidos quede olvidada en un cajón, sobre todo si el responsable de generar esos contenidos no tiene a esta como su tarea principal. Si en la empresa existen varias personas a cargo de crear el contenido, es necesario que las salidas estén calendarizadas y los responsables de cada una bien definidos. Este plan tiene que tener en cuenta la frecuencia de publicación recomendada para cada red social y, al mismo tiempo, ser realista con las posibilidades de la empresa.

3) Recursos internos o tercerizados

Al armar un plan, necesariamente se deben tener en cuenta los recursos que se necesitan (personas, equipos, inversión). Según Mashable, el 62 % de las organizaciones tienen tercerizada su estrategia de contenidos, es decir, pagan a otras para que lo produzcan y difundan. Pero hay organizaciones que pueden encontrar estos recursos internamente. En cualquier caso, primero es necesario saber qué se quiere hacer para luego pasar a evaluar qué se necesita.

4) No corre replicar en cada red social

Las redes sociales son el canal para las estrategias de marketing de contenidos para casi el 90 % de las empresas B2B (business-to-business), según el Content Marketing Institute. Sin embargo, no todas las redes funcionan igual, ni tienen el mismo perfil de público, ni se consume el mismo contenido en el mismo horario. Se deberá entonces realizar un análisis detallado de dónde se encuentra el público objetivo de la marca y en qué red social encontrarlo, para luego pensar en los contenidos que se volcarán allí.

5) En la variedad está el gusto

No solo de textos vive el público, y mucho menos el público actual. En este sentido, será necesario incluir en el plan de salidas diferentes formatos como videos, infografías ¡e incluso podcasts! Todos estos contenidos son emitidos por empresas en la actualidad y hay que considerar si funcionan para el perfil de la marca y la estrategia definida.

6) Conquistar a Google

Si de texto se trata, es fundamental que quienes generen el contenido consideren aspectos básicos de SEO (Search Engine Optimization), que permite un mejor posicionamiento en Google. Algunos tips son, por ejemplo, la inclusión de enlaces, la inserción de la palabra clave en la url de la publicación o la repetición de palabras clave a lo largo del texto (sin abusar).

7) El Marketing que no puede vender

Los contenidos no pueden vender explícitamente porque, si lo hacen, el público los rechazará. Según Content+, encontrar contenido de valor es la tercera razón por la cual las personas siguen una cuenta empresarial en redes sociales.

8) ¿Y las métricas?

La medición de los resultados, un aspecto que a menudo es un debe de las acciones de comunicación, ha encontrado en el mundo digital su aliado. De acuerdo con el canal de difusión que se utilice se deberá pensar en cómo se miden los resultados. Para e-mail marketing, la tasa de apertura o la cantidad de visitas a la web corporativa son buenos indicadores; el éxito de un contenido publicado en redes sociales se mide a través de la cantidad de veces que se comparte, comenta o recomienda. Por ejemplo, si se trata de un video, se puede considerar la cantidad de minutos que los usuarios pasaron en él o la cantidad de vistas. Sean cuales sean los indicadores, estos serán clave para poder defender el plan y pedir recursos para implementaciones futuras.