Revista del IEEM
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Mano a mano con Natalia Moris

“La lectura de los comportamientos digitales permite elaborar estrategias de valor”

Natalia Moris – Directora de Mindshare Uruguay

Mindshare nació como una spin-off de WPP con el “deseo de cambiar el mundo de los medios”. ¿Por qué es una empresa innovadora en su sector?

La historia de Mindshare es la historia del cambio constante. Desde nuestra creación en 1997, la misión es ser el núcleo colaborativo del nuevo orden, más allá de los límites, más allá de los medios, de las sociedades y de los clientes. Queríamos ser open source antes de que el concepto open source fuera inventado.

Hoy el mundo cambia tanto todo el tiempo que no necesita de nosotros para ello, pero, aun así, nunca nos quedamos en el statu quo. Siempre buscamos ir unos pasos más allá, forzando los condicionamientos de lo establecido e intentando tener las soluciones para los desafíos que nuestros clientes aún no tienen, pero sabemos que tendrán.

 

Nick Emery, CEO de Mindshare, expresó que los planificadores de medios deberían actuar como periodistas, ¿por qué?

Nick se refirió a esto en una entrevista que le hicieron en India en 2012. En ese contexto estaba hablando de la importancia de mercados como India y China en los cuales las marcas —y, por ende, las agencias que las asesoran— constantemente deben desafiar convenciones sociales. Para ello, la postura innovadora y las iniciativas que promueven cambios sociales son claves. Los planificadores deben nutrirse, informarse y ahondar cada vez más en esos entramados sociales cambiantes y entiendo que es en ese sentido que considera que deben actuar como periodistas.

Tal vez si hoy lo consultaran, además del enfoque periodístico, haría hincapié en la necesidad de que los planificadores de medios sean excelentes analistas de datos, capaces de interpretar los insights que nos ofrece la lectura de los comportamientos digitales de los consumidores en las diversas plataformas y, a partir de ellos, elaborar estrategias y tácticas de amplio valor y resultados para los clientes.

 

El juego de los medios está cambiando. ¿Cómo se han ajustado a los cambios y qué prevés que cambiará en los próximos años?

Siempre digo —un poco en chiste, un poco en serio— que siento que estudié medicina y que todo el tiempo me cambian de lugar la rodilla del paciente. Es una sensación que no deja de ser estresante, pero sin dudas es una fuente sin fin de adrenalina. No podemos, y tampoco queremos, quedarnos quietos en una misma posición, en un diagnóstico, en una estrategia repetible. El juego de los medios cambia porque cambiamos las personas y nuestra relación con ellos. La tarea del especialista de medios no ha cambiado. La esencia es la misma y lo será siempre: se trata de conectar marcas con personas de la manera más eficaz y eficiente posible. Lo que cambia y seguirá cambiando son las maneras y plataformas donde construir esos puentes.

Para seguir diseñando las mejores estrategias en cada momento, debemos encontrar un balance entre capacitación constante, análisis inteligente de la data disponible (muchísima) e integración de nuevas habilidades en nuestros equipos. Hoy contamos con ingenieros de sistemas y especialistas en inteligencia artificial que nos permiten ampliar inmensamente las soluciones ofrecidas a nuestros clientes.

La tendencia que podemos apreciar para el futuro no muy lejano tiene que ver con lo que ya apreciamos actualmente como usuarios de medios: el consumo personalizado de los contenidos en el momento que cada uno considera, en la plataforma que a uno más le gusta. Los mensajes y las estrategias de medios deberán, o más bien deben, alinearse a esa lógica lo antes posible, si pretenden alcanzar a su target. La compra programática, el machine learning y la inteligencia artificial nos darán soporte para realizar las estrategias de microsegmentación, de modo de construir esas conexiones efectivas que buscamos.

 

¿En qué áreas del negocio buscan crecer y profundizar?

Nuestro objetivo fue y será siempre el mismo: trabajar para resolver los desafíos de negocio de nuestros clientes. A partir de las plataformas digitales, van desapareciendo las barreras entre la respuesta comunicacional y la respuesta comercial de los consumidores. En ese proceso, nosotros debemos estar a la altura de las circunstancias para nuestros clientes.

En Mindshare nos capacitamos constantemente en DCO (Dynamic Creative Optimization), e-commerce, inteligencia artificial, y machine learning para aportar al diseño de una estrategia completa en todas las etapas del customer journey. Son momentos muy desafiantes, pero sumamente atractivos a nivel profesional. Pertenecer a WPP, la principal red de empresas de comunicación del mundo, nos permite tener a nuestro alcance profesionales de primera línea en todas estas áreas, que ponen su talento al servicio de nuestros clientes .

 

La filosofía de la empresa se asienta sobre el concepto de Adaptive Marketing, ¿cuáles son sus fundamentos y cómo se ha implementado en el mercado local?

Esta filosofía busca aprovechar al máximo el interminable volumen de data producido por los consumidores y los dispositivos a los que se conectan cotidianamente. Nuestros equipos generan insights a partir de esta información, promoviendo la generación de tácticas y mensajes personalizados que promueven conexiones poderosas entre las marcas de nuestros clientes y sus potenciales clientes.

Adaptive Marketing es un approach que plantea la importancia de trabajar con la data en tiempo real de modo de transformar las estrategias de las organizaciones para ser más competitivas y exitosas. Esta nueva mirada es más imperativa que nunca. Grandes y pequeñas organizaciones tienen a mano información suficiente para tomar decisiones de manera inmediada para resolver o aprovechar situaciones inmediatas. Por supuesto que, para ello, se necesita agilidad en la toma de decisiones, capacidad de asumir riesgos y mucha confianza en los profesionales con los que se trabaja.

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