¿Cuál es el corazón de la publicidad y qué elementos se mantienen intactos con el paso del tiempo?

Las marcas necesitan establecer vínculos con las personas. Estas marcas —que pueden ser productos, servicios, organizaciones— precisan ganarse la atención, informar, generar confianza e incluso despertar el afecto de otra gente. Por eso las ideas siguen y seguirán estando en el corazón de nuestro negocio, lo cual me alegra.

¿Cómo fue el proceso de transformación digital de Notable?

Nosotros hemos ampliado y adecuado nuestro edificio, que fue diseñado y construido de cero para ser agencia. Hemos implementado nuevas dinámicas de trabajo. Nos hemos capacitado una y otra vez. Nos asesoramos con personas de otras industrias, repensamos la relación con nuestros clientes y sumamos nuevos servicios. Pero creo que lo más importante que hemos hecho fue cambiar el modo de pensar las ideas. Hoy las ideas tienen una nueva arquitectura que responde a la fragmentación de las audiencias. Y, además, tienen un lenguaje y una propuesta que fomentan el diálogo que habilitan las nuevas tecnologías.

¿Qué desafíos se presentan a la hora de contar una buena historia en múltiples medios?

Las historias se componen como un puzzle donde cada pieza es diferente y, en conjunto, forman un todo armónico. Cada pieza es una idea que suma a la idea general. Intentando ser más claro: no son iguales la pieza de TV y la story de Instagram, pero ambas deben aportar desde su lugar a la misma construcción. Obviamente, y esto es viejo como el gol de cabeza, si la idea no es relevante para el público, no dice algo interesante de un modo especial, no conmueve, todo puede ser muy actual y modernito pero será humo en estado puro. No hay nada que desperdicie más dinero que una idea intrascendente.

¿Se puede disociar la idea de una campaña publicitaria del medio?

Entiendo que cuando se piensa la estrategia creativa se está pensando en una estrategia de medios, y viceversa. Esto siempre fue así y con lo digital se profundiza más: muchas veces el cómo utilizar el medio es parte importante de la idea. Por eso en Notable hemos decidido ser una agencia integral: de creatividad, de medios, tradicional, digital, de todo.

Durante muchos años las grandes agencias multinacionales dividieron estas tareas argumentando un mayor expertise en cada área. Sospecho que lo que pretendían era que crezca su negocio. Nosotros somos una agencia independiente y eso nos permite diseñar y gestionar nuestro propio modelo. Aquí, en la mesa de trabajo estamos todos de forma interdisciplinaria. Esto ha dado muy buenos resultados a nuestros clientes.

En tu charla en The Future of Advertising en Madrid destacaste que vivimos en un mundo lleno de información y datos, pero que esos datos no sirven de nada si uno no tiene las preguntas adecuadas. ¿De dónde surgen las buenas preguntas y por qué son importantes para la publicidad?

No hemos parado de contar todo sobre nosotros. Se sabe qué información buscamos, qué compramos, cómo viajamos, con quién dialogamos, qué decimos, cómo salimos en las fotos, qué películas vimos. En fin, hemos aceptado las condiciones. Entonces, el mundo está repleto de datos que tienen un valor enorme si se procesan como corresponde. Datos que pueden ayudar a que llegue la propuesta a la persona indicada en el momento exacto. Es decir, a personalizar como nunca antes.

Hoy la buena data es deseada por empresas, organizaciones y partidos políticos. Surgen carreras y empresas de análisis de datos. Y, a primera impresión, se puede pensar que esto se resuelve a partir de la tecnología. Pero creo que no es tan así. Porque la data está en las computadoras, pero las preguntas inteligentes no.

Sin buenas preguntas no tendremos grandes respuestas. Y las preguntas vienen de la inteligencia natural, de la formación humanística, de la observación inteligente, de la literatura y la sociología. Los mejores líderes son quienes mejor preguntan y así obtienen los elementos para decidir.

La inteligencia artificial y los avances tecnológicos son realmente sorprendentes, tanto que nos encandilan. Y terminamos adorando lo nuevo y olvidando lo bueno, que es la esencia siempre.

En tu opinión, ¿cuál será el futuro negocio de los medios de prensa tradicionales?

Me cuesta hablar del futuro porque apenas logro entender el presente. Supongo que las empresas que tengan agilidad para decidir, voluntad para cambiar y espalda económica para explorar irán encontrando su lugar. Deseo que los medios de prensa puedan hacer la transformación que requieren estos tiempos porque nuestra sociedad necesita periodismo, la democracia necesita periodismo.