Así como las personas atraviesan momentos de descubrimiento, crecimiento, dudas y reinvención, las marcas también tienen su propio ciclo vital. No nacen sabiendo quiénes son ni logran amor eterno del público a primera vista. Para quienes las crean o comunican, construir una marca es acompañarla en todo su camino, con toda la diversidad de situaciones que se presenta en ese largo camino.

Desde el momento en que una marca sale al mundo hasta que logra convertirse en parte de la vida de las personas, hay mucho por hacer. Autores como Jean-Noël Kapferer, David Aaker y Kevin Keller han aportado marcos teóricos para entender el desarrollo de marcas sólidas y coherentes. Es así que el concepto de ciclo vital de una marca se nutre de estas miradas y permite ordenar las acciones de comunicación según el momento que atraviesa la organización o su oferta de productos o servicios.

1) El momento de darse a conocer: el primer grito de vida

Al principio de su ciclo vital, una marca es como un recién nacido: necesita atención, presencia y, sobre todo, marcar hitos de comunicación que logren el objetivo de conseguir que la gente sepa que existe. La comunicación en esta etapa tiene una misión clara: hacer ruido del bueno: informar quién es, qué hace y de qué manera suma valor en un mercado determinado.

Es momento de desplegar el “kit de bienvenida” al público y se vuelven claves elementos como la identidad visual, el tono de voz a utilizar, los mensajes clave y la presencia física donde importa. El objetivo es generar notoriedad, abrirse paso en medio del bullicio y conseguir que el público diga: “Ah, los conozco”.

2) Posicionarse: ¿quién soy en el mapa mental de las personas?

Con algo de cancha ganada, la marca necesita algo más que reconocimiento: quiere ganarse un lugar propio en la cabeza y en el corazón de las personas. El posicionamiento es eso: definir qué espacio se quiere ocupar en la mente del consumidor, y qué palabra o idea es la elegida para que se asocie a esa marca automáticamente con su necesidad.

En esta etapa, la comunicación debe ser quirúrgica y sale a la luz la necesidad de reforzar atributos, diferenciarse con elegancia y, sobre todo, no decir lo mismo que dicen todos. No basta con tener una propuesta de valor, hay que contarla bien y sostenerla con hechos, tono y consistencia.

3) Convencer: la hora de las decisiones

En este momento, la marca ya es conocida y el público más o menos ya conoce qué hace. Ahora es el momento de empujar a estas personas de dar el salto del “me gusta” al “la elijo”. Para las empresas, esta etapa es más táctica y pragmática. La comunicación tiene que ayudar a convencer, pero sin presionar, mostrando beneficios concretos, casos reales, y haciendo que elegirla parezca la mejor decisión posible.

Aquí se podría poner en juego, por ejemplo, datos objetivos, testimonios, comparativas y otros elementos que ayuden a bajar a tierra la promesa de marca. El tono es claro, directo y empático. Es el momento de cerrar el círculo entre percepción y acción.

4) Identificarse: cuando el público se quiere parecer

Si se llegó hasta acá es porque algo se hizo bien. Pero ojo: no alcanza con ser elegido una vez. Es necesario que las personas se queden, que se sientan parte, que quieran llevar a la marca en la piel (metafóricamente, claro).

La comunicación debe tomar otro vuelo, empezar a conectar desde los valores, desde el para qué. Es tiempo de hablar de propósito, de cultura, de cómo se trabaja en esa organización y por qué. La marca empieza a tener alma y personalidad, y eso se nota cuando la gente se identifica con ella.

5) Emocionar: esas marcas que tocan la fibra

Las marcas que logran emocionar son las que trascienden en el tiempo. Se convierten en parte de rutinas, de recuerdos, de historias personales. Son las que generan vínculos duraderos y auténticos. Llegar a esta etapa requiere sensibilidad y mucha coherencia.

La comunicación en este punto se apoya en storytelling, en experiencias memorables, en campañas que no solo venden, sino que movilizan. Porque al final del día, las emociones son las que marcan la diferencia y fidelizan sin contrato de por medio.

El ciclo no es lineal, sino que, en ocasiones, una marca debe volver a empezar. Se reinventa, se redefine. Puede nacer una nueva unidad de negocio, una marca hija o una nueva identidad visual. Es en este sentido que pensar la comunicación como algo estático es un error. Las marcas están vivas, sienten el contexto, evolucionan (o deberían hacerlo).

El rol desde la comunicación es acompañar a las marcas con lucidez, sensibilidad y estrategia. Saber en qué etapa están, qué necesitan decir, cómo deben decirlo y a quién. Es diseñar ese hilo invisible que las conecta con las personas de forma honesta, relevante y que dure en el tiempo.

Porque, en definitiva, una marca no es lo que dice que es, sino lo que logra que las personas sienten cuando la nombran. Y ahí, la comunicación tiene todo por hacer.