No existe ninguna duda sobre el impacto inminente de la inteligencia artificial en el mundo empresarial, comparable al cambio radical que representó la llegada de la tecnología e Internet. Así como hoy sería impensable administrar un negocio sin una computadora o un smartphone conectado a Internet, en cuestión de meses resultará impensable dirigir una empresa u organización sin el apoyo de la inteligencia artificial generativa. De hecho, la mayoría de las empresas ya se benefician de la inteligencia artificial, incluso si no son conscientes de ello. Muchos de los softwares utilizados, aun algunos gratuitos, cuentan con IA en su estructura.

Lo que es seguro es que, como ocurrió con la transformación digital, algunas empresas liderarán el camino mientras que otras mostrarán resistencia y adoptarán cambios de manera más gradual. Sin embargo, no hacerlo sería enfrentarse a una catástrofe ineludible. Es evidente que aquellas empresas que incorporen IA serán más ágiles, eficientes y productivas, dejando rezagadas a aquellas que opten por no hacerlo.

¿En qué se parece y en qué se diferencia de otras tecnologías?

Incorporar IA es similar a adoptar otras tecnologías y, al mismo tiempo, sí es un mundo nuevo. Yo estoy escribiendo este artículo en un documento de Google. Cuando hago clic en la letra B (de bold), el texto pasa a estar en negrita. Es una orden que yo le doy a un sistema que está programado para cumplirla. La diferencia con la tecnología actual, como ChatGPT, es que la orden no la doy apretando un botón, la doy con lenguaje natural, pidiéndole no solo ciertas funciones predeterminadas a un sistema, sino absolutamente todo lo que se me ocurra. Y el resultado tampoco está predeterminado a un cierto número limitado de acciones, sino que el sistema, en función de lo que yo le pida, puede generar resultados absolutamente diferentes y desconocidos para mí. Cuando hago clic en el botón de bold, sé cuál va a ser el resultado que voy a obtener. Cuando le pido a ChatGPT que redacte una nota sobre inteligencia artificial en los negocios, no sé cuál será el resultado que voy a obtener.

¿En qué áreas del negocio puedo implementar IA?

En absolutamente todas. Hice un curso sobre el uso de IA para marketing y el speaker, Billy Gene, expuso las cinco competencias básicas que todo negocio debe dominar: contenido (lo que las personas leen, miran, escuchan o ven sobre tu negocio), marketing (la distribución de ese contenido para generar interés), ventas (convertir el interés en compras), servicio al cliente (tener a los clientes tan felices que quieran comprar de nuevo), operaciones (la gestión de las personas, productos, procesos y el riesgo en tu negocio).

Y preguntó cuál de las cinco es la más relevante. ¿La respuesta? Ta, tan…

Lo que dijo Billy Gene es que la más importante siempre es la anterior a la que te estás enfocando.

Porque si no tenés contenido generado, no tenés actividades de marketing para realizar. Y si no tenés marketing, no vas a atraer personas que puedan ser clientes. Y si no tenés clientes, tampoco personas a las que hacer felices, y si no tenés personas a las que hacer felices, no hay operación y no hay negocio.

Algunos posibles usos de la IA en una empresa

Análisis predictivo: La IA puede analizar grandes conjuntos de datos para prever tendencias futuras y comportamientos del mercado.

Automatización de procesos: La automatización impulsada por la IA puede agilizar procesos repetitivos y rutinarios, reduciendo costos y liberando tiempo para tareas más estratégicas.

Atención al cliente mejorada: Los chatbots y asistentes virtuales con base en IA pueden ofrecer respuestas rápidas y precisas a consultas de clientes, mejorando la experiencia del usuario y liberando recursos humanos para que puedan ocuparse de problemas más complejos.

Optimización de la cadena de suministro: La IA puede mejorar la eficiencia de la cadena de suministro mediante la predicción de demanda, la gestión de inventario en tiempo real y la identificación de posibles cuellos de botella en el proceso.

Tres formas de usar la IA

1. ChatGPT, Bard o Copilot. En estos casos creo un prompt, que es un pedido para la herramienta y obtengo un resultado. (Más adelante algunas sugerencias de cómo crear prompts efectivos).

2. Herramientas que tienen su base en la IA, pero ya están desarrolladas para cumplir ciertas funciones.

3. Herramienta propia, creada con base en la IA para ciertos requerimientos específicos de la organización.

En cualquiera de los casos, lo fundamental es primero tener mapeados y documentados los procesos de la organización, para saber en qué tareas o partes de cada uno de los procesos se puede incorporar IA.

Y también recomiendo una capacitación general y niveladora en toda la organización. Es algo que estoy haciendo mucho porque el conocimiento de la IA varía considerablemente entre los individuos. Y a través de un taller compartido se trabaja en el mindset y se bajan mucho las resistencias a incorporar tecnologías emergentes.

¿Cómo lo estamos haciendo en HEPIC?

Estamos recorriendo los tres caminos en simultáneo.

• Usamos Flipando, una herramienta con base en ChatGPT, que para nosotros tiene la ventaja de la funcionalidad de equipos. Los prompts que cualquiera de nosotros genera quedan almacenados y cualquier otra persona del equipo los puede usar o incluso editar y mejorar. O duplicarlo y adaptarlo a sus necesidades. Como nosotros generamos contenidos para muchas marcas y “voceros” (profesionales independientes o parte de una organización) esto nos permite incorporar el conocimiento previo que tenemos sobre la marca o el vocero, incluyendo el tono de voz, los emojis utilizados y los hashtags asociados. De esta manera, generamos textos adaptados que reflejan fielmente el tono de voz de la marca, entre muchos otros usos.

• El segundo camino implica la incorporación de diversas herramientas. El verdadero desafío radica en la selección de estas herramientas, ya que hay muchísimas opciones disponibles. Para un empresario, la limitación de recursos hace que la elección sea crucial. No vas a poder usar todas. En este aspecto, contar con asesoramiento especializado es fundamental para determinar qué herramientas adquirir y cómo utilizarlas de manera eficiente, acelerando así el proceso de aprendizaje.

• El tercer enfoque implica el desarrollo de un sistema propio para implementar los modelos AVC y HEPIC que cree hace un tiempo y que están disponibles en los libros El AVC del Marketing Digital y Sin contenidos no hay marketing. Actualmente, nos encontramos en la fase de creación del prototipo, definiendo los inputs necesarios para el sistema y diseñando la matriz de salida. Esta tarea, que hoy realizamos manualmente, implica un profundo conocimiento de los modelos y numerosas reuniones con la empresa para recopilar información. Pensamos agilizar el proceso, y también hacerlo accesible para que otras empresas lo puedan utilizar.

¿Cómo generar prompts de calidad?

Seguramente sepas que, al usar ChatGPT, lo que hacés es darle una instrucción al sistema para que te devuelva un resultado. Esas órdenes o instrucciones se llaman prompts.

La calidad de los prompts que ingresamos es clave para determinar el valor de lo que obtendremos. Por eso dar buenas instrucciones se está convirtiendo en una habilidad fundamental.

Y lo más importante parece ser el contexto, que se trata de brindar la perspectiva desde la cual podemos obtener el resultado. Y de hecho, cambiar ligeramente el prompt puede cambiar enormemente el resultado.

Porque pensemos que los sistemas actuales, como lo es ChatGPT y todas las inteligencias artificiales generativas, no tienen un repertorio de respuestas o resultados, sino que lo generan en el momento, justamente en función del pedido.

Como dicen Santiago Bilinkis y Mariano Sigman en Artificial:

“Para que el resultado de un prompt sea efectivo y personalizado, no basta con saber qué y cómo preguntarle a ChatGPT. También es crucial saber qué información darle. Cuantas más restricciones pongamos en la forma de la pregunta y cuanta más información le proporcionemos, más precisa y adecuada a nuestra necesidad será la respuesta.

Esto puede parecer más fácil de lo que es. Sucede que al momento de elegir los datos necesarios para aumentar la relevancia de la respuesta, advertimos que, en realidad, es bastante difícil saber cuál es el listado completo de cosas que conviene introducir.

Una solución creativa a este problema es invertir los roles. Podemos plantear la consulta y pedirle que, antes de responder, nos pregunte a nosotros todas las cuestiones que considera necesarias para hacer su trabajo de la mejor manera”.

Algunos casos de uso específicos para marketing

En marketing, podés usar IA para todo: ideas de nombres de productos, ofertas, describir a tu público, generar un buyer journey y mucho más.

En el caso del copywriting, o textos de marketing, algo que puedes hacer es probar con diferentes fórmulas que ya existen (AIDA, PAS, etc.).

Pero lo primero es proporcionar la información adecuada en forma de variables. Es decir, qué vendés, cuál es el público, los beneficios que brinda tu producto o servicio, etc.

A continuación te dejo un ejemplo.

Variables:

• Producto/Servicio
• Público
• Características
• Problema que resuelve
• Beneficios
• Tono de voz
• Emoción que quiero generar
• CTA
• Opcional: testimonios
• Opcional: La historia de cómo nació el producto
• Opcional: Información adicional
• Opcional: Objeciones (Objeciones frecuentes del público)

Estas variables las ingresamos con () para que luego sepa que nuestra orden se refiere a esa variable.

Prompt:

Utilizando el marco «Antes-Después-Puente», por favor, escribe una campaña de marketing por correo electrónico que presente la situación actual con un [problema] enfrentado por [público]. Muéstrales el mundo después de usar nuestro [producto/servicio] y cómo ha mejorado su situación o los (beneficios) que obtienen. Luego, proporciona un [puente] para mostrarles cómo pueden llegar a ese estado mejorado mediante el uso de nuestro producto. Idealmente incluye un [testimonio] y el [CTA]. No olvides de redactarlo considerando [tono de voz]

Luego utiliza órdenes cortas para mejorar el resultado. Por ejemplo:

• Incluir más detalles
• Hacerlo más corto
• Reescribir
• Incluir un gancho más atractivo
• Transformar en hilo de X

Bonus track

⇒ Los chatbots a menudo recopilan y almacenan datos personales, por lo que es importante asegurarse de que solo les proporciones datos que también compartirías abiertamente.

⇒ Jamás hagas copy/paste. Los textos que surgen de la IA suelen ser un poco duros y fríos y es mejorar agregarles un toque personal. Además, muchos algoritmos detectan los textos generados por IA y eso puede afectar los resultados de tráfico en tu sitio o de interacción en tus redes.

⇒ Aplica la ley de Pareto a la hora de usar IA. Un 80 % del trabajo duro y operativo para la IA y un 20 % del trabajo que es estratégico y en el que puedas aportar valor para ti. Ese 20 % se divide en dos: 10 % para generar las instrucciones o prompts y 10 % para corregir, editar o mejorar los resultados que te devuelve la IA.

⇒ Proporciona a ChatGPT tus propios escritos antes de hacerle una pregunta. Una de las capacidades más poderosas, aunque ocultas, de ChatGPT es su capacidad de aprender sobre su estilo de escritura y luego responder en él. Este truco es bastante sencillo una vez que entiendes cómo funciona. Supongamos que querés que ChatGPT escriba un email. Antes de decirle «Escríbeme un correo electrónico sobre [tema]», envía la siguiente línea: “Analiza el estilo y el tono de voz del siguiente texto. Aplica ese estilo y tono de voz exactos a todas sus respuestas futuras de este chat”. Y esto puedes hacerlo incluso con personajes reales o de películas. Haz de cuenta que eres (tu personaje) y contesta las siguientes preguntas.

⇒ La IA no es buena ni mala en sí misma. Todo depende del uso que le demos los humanos, como todo en la vida. Pero tenemos que saber que no sustituye el trabajo de las personas, ni en marketing ni en ninguna disciplina, sí lo agiliza y potencia. Así como un tractor potencia el trabajo muscular que se hacía en el campo, la IA potencia nuestro trabajo mental.