¿Qué puede hacer un país pequeño, poco conocido y con mínimo presupuesto para destacarse en el mundo y ser elegido por turistas e inversores? ¿Cómo pue de ocupar un lugar entre las preferencias de consumo de bienes y servicios, ante una oferta de impresionantes patrimonios, playas únicas, atractivos beneficios fiscales para inversores y grandes mercados de consumidores con diversidad de ofertas?

Buscar la respuesta a estas preguntas es parte de la tarea de posicionamiento de una marca. Nuestra marca, Uruguay Natural, es ejemplo en la región porque logró cumplir la mayoría de edad —fue creada hace 18 años— y ha atravesado cuatro gobiernos diferentes. Esa solidez institucional es justamente uno de los pilares de la marca y una de las mayores fortalezas que tiene nuestro país.

Relevar los rankings que ubican a Uruguay en los primeros lugares de la región en transparencia, democracia, libertad económica y calidad de vida, entre otros, es una tarea que la marca viene desarrollando desde 2011, a partir de la primera Auditoría Internacional de Percepción País, que estableció recomendaciones. De allí surge el proyecto Marca País Uruguay, que fue gestionado inicialmente por Uruguay XXI y la Ciacex (Comisión Interministerial para el Comercio Exterior). Desde 2014, luego de que otra consultoría estudiara los formatos de gestión que mejor funcionaban en el mundo, se decidió crear la Gerencia de Marca País en Uruguay XXI. Desde entonces, además de monitorear los rankings, desde el instituto se monitorean los medios internacionales para saber qué temas sobre Uruguay están siendo relevantes. También se creó el sitio web (marcapaisuruguay.gub.uy), en el que se encuentra un repositorio de documentos y noticias sobre nuestro país, considerando la principal recomendación de la consultoría: no cambiar el isologotipo de Uruguay Natural, ya que existía a nivel internacional un incipiente conocimiento positivo acerca de nuestro país.

Se creó una identidad de marca basada en el concepto de calidad de vida con armonía y espíritu, y se elaboró un relato de marca y una iconografía y tipografía únicas inspiradas en nuestros principales artistas plásticos (Torres García, Gurvich, María Freire, Costigliolo, etc.). Se confeccionó un manual de identidad para utilizarse homogéneamente en todos los discursos y presentaciones —tanto de ciudadanos uruguayos como de las autoridades que tengan una misión o vinculación en el exterior— a la hora de presentar a nuestro país con una determinada identidad y un discurso propio.

Luego, el sector privado comenzó a interesarse y a ser de gran ayuda para promocionar, a través de sus productos de exportación, nuestra marca y sus valores en el exterior. Este trabajo de posicionamiento y homogeneización de discursos y conceptos llevó muchos años de trabajo. Hoy en día, contamos con más de 700 empresas de bienes y servicios que llevan la marca Uruguay Natural en su oferta a más de 70 mercados.

Para lograr este objetivo, también hubo una inversión en registro legal de marcas en los mercados receptores de nuestras exportaciones, así como talleres, procesos de capacitación y apoyo para socios en diversos temas con el fin de transmitir los conceptos de calidad y orgullo nacional a la hora de llevar la marca para vender, tanto a nivel local como internacional. Este proceso es acompañado por embajadores de marca destacados: artistas, deportistas o empresarios que apoyan las actividades promocionales en Uruguay y en el exterior.

Este año se realizaron tres exitosas experiencias de posicionamiento internacional: una en el mundial de Rusia, otra en la semana de Uruguay en Buenos Aires, y otra en la semana de Uruguay en China. Dichas experiencias surgieron de aprovechar eventos internacionales como el mundial, los 30 años de relaciones diplomáticas con China y de analizar el interés de nuestro principal mercado turístico y principal inversor, que es Argentina. Anteriormente, habíamos participado en expos universales como la Feria de Zaragoza y otras en Shanghái, Corea y Milán. En 2019 tenemos previsto participar en Beijing, y en Dubái en 2020.

La marca país ha realizado acciones en eventos internacionales en nuestro país como la Fórmula E, el Uruguay Open de tenis, los Premios Platino del Cine Iberoamericano y grandes congresos sectoriales que eligen nuestro país alentados por la nueva infraestructura del Centro de Convenciones de Punta del Este. Estimamos que el nuevo Antel Arena permitirá la llegada de grandes shows y eventos internacionales. Estos artistas, que tienen enorme cantidad de seguidores en todo el mundo, colaboran hablando sobre las bondades de nuestro país. Muestra de eso ha sido el éxito en redes y medios de los comentarios sobre la visita de los Rolling Stones o la repercusión de los comentarios de Ricky Martin sobre el matrimonio igualitario en nuestro país.

Los avances en la legislación social y los primeros lugares que nuestro país ocupa en los índices de desarrollo humano hacen que Uruguay sea un país atractivo especialmente para países desarrollados como los de Europa del norte o Canadá que buscan un matching cultural para instalar inversiones en nuestro país. Aunque siguen siendo indispensables las buenas condiciones para la inversión extranjera en materia de régimen fiscal y estabilidad, suma a la oferta un país que ofrece buenos servicios médicos, colegios bilingües en varios idiomas y una oferta cultural interesante para los residentes del exterior. La incursión de cada vez más extranjeros que buscan su retiro en Uruguay o hacen una inversión de segunda residencia en nuestro país confirma la variedad y seriedad de la propuesta país de Uruguay.