Revista del IEEM
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Cómo desempolvar el Email Marketing hasta sacarle brillo

Los consumidores cambian y las herramientas para llegarles se complejizan, pero el viejo y querido newsletter o boletín no pierde vigencia, siendo aún un excelente canal para comunicarse directamente con clientes y prospectos, permitiendo al emisor proyectar la imagen que desea, llegarle al público con una comunicación directa y sin distracciones y, en algunos casos, presentarse como experto.

De hecho, algunas investigaciones revelan que un 80 % de las personas prefiere recibir información a través de su correo electrónico antes que por cualquier otra vía[1]. Sin embargo, ante un público cada vez más esquivo a las comunicaciones de las marcas, vale la pena revisar qué se envía, cómo y a quién, buscando siempre aportarles valor.

Antes de empezar: segmentar, segmentar, segmentar

Presentar un contenido relevante para un público muy bien determinado será fundamental para diferenciarse en un mar de correos electrónicos. Lo más probable es que no todas las comunicaciones de una empresa sean relevantes para toda su base de contactos, por lo cual, cuanto más fina se pueda hacer la segmentación, mayor será el impacto.

A la hora de planificar la comunicación, será clave preguntarse: ¿es este mensaje relevante para estos destinatarios en este momento concreto?

De esta manera, a la hora de planificar la comunicación, será clave preguntarse: ¿es este mensaje relevante para estos destinatarios en este momento concreto? Las personas cada vez más compran porque las marcas ofrecen algo relevante para sus necesidades del momento, según afirman John Zealley, Robert Wollan y Joshua Bellin en el artículo Marketers Need to Stop Focusing on Loyalty and Start Thinking About Relevance, de Harvard Business Review.

Un trabajo minucioso de limpieza de la base de contactos será fundamental para segmentar y ofrecer contenido valioso. Herramientas como el CRM (Customer Relationship Management) solucionan parte del trabajo, pero no se puede olvidar que todas aquellas personas que en la empresa se relacionan con clientes son responsables de la relación con ellos y, por tanto, de estar atentos a los cambios en sus datos de contacto como criterio principal para que las acciones de Email Marketing sean exitosas.

Si de manejo de contactos se trata, se debe considerar también que las tendencias mundiales sobre leyes de protección de datos personales se están volviendo más duras.

Si de manejo de contactos se trata, se debe considerar también que las tendencias mundiales sobre leyes de protección de datos personales se están volviendo más duras. El reciente Reglamento de Protección de Datos de la Unión Europea (más conocido como GDPR), que rige desde mayo de este año, obliga a las empresas a contar con el consentimiento de las personas, por ejemplo, para integrar una mailing list y recibir cierto tipo de comunicaciones.

Esta legislación no solo aplica a empresas europeas, sino también a aquellas que, desde cualquier parte del mundo, ofrecen bienes o servicios a personas en la Unión Europea. Las multas por incumplimiento pueden llegar a los € 20 millones.

 

Que sea lindo, concreto y en el formato adecuado

Dependiendo de qué es lo que la empresa quiera obtener, antes de lanzarse a realizar una comunicación vía mail deberá pensarse claramente qué se quiere conseguir: pueden ser ventas de un producto, visitas al sitio, inscriptos a un seminario, o simplemente conseguir posicionamiento de marca.

Una vez determinado el objetivo, se deberán elegir las herramientas de comunicación que permite el Email Marketing. En el caso de una campaña de branding, se podrá optar, por ejemplo, por publicar una noticia con contenido de interés para cierta comunidad; sin embargo, si el objetivo de la acción es conseguir ventas, una buena alternativa puede ser publicar una oferta.

Una vez determinado el objetivo, se deberán elegir las herramientas de comunicación que permite el Email Marketing. En el caso de una campaña de branding, se podrá optar, por ejemplo, por publicar una noticia con contenido de interés para cierta comunidad; sin embargo, si el objetivo de la acción es conseguir ventas, una buena alternativa puede ser publicar una oferta.

En cuanto al diseño, existen diversas maneras de comunicar a través de una acción de Email Marketing, y un texto plano no siempre es la opción más atractiva. Dependiendo del contenido que se tenga, se puede, por ejemplo, compartir un video con un análisis, una infografía, un banner o un video animado si se trata de una promoción.

En cualquier caso, será fundamental cuidar los aspectos vinculados a la identidad visual de la marca, pensar en un título atractivo y que el call to action esté muy visible (los clásicos botones de Clic aquí para recibir más información, Regístrese aquí, y Comprar, entre otros).

Por último, no olvidarse de que muchas veces los sistemas de correo electrónico bloquean las imágenes, por lo que es muy recomendable que la pieza tenga contenido de texto por fuera de las imágenes, y siempre incluir arriba la opción Ver en el navegador.

El storytelling siempre es un buen aliado. Aunque se esté redactando un análisis técnico, las anécdotas o pequeñas historias concretas determinan el nivel de recordación de un mensaje.

Ya sea para un artículo, un video o una infografía, el storytelling siempre es un buen aliado. Aunque se esté redactando un análisis técnico, las anécdotas o pequeñas historias concretas determinan el nivel de recordación de un mensaje.

Lo bueno, si es breve, dos veces bueno, y esta premisa se vuelve irrefutable cuando se trata de un correo electrónico. En este aspecto, lo ideal sería llegar a un equilibrio entre lo que se dice y lo que no se dice: por ejemplo, si lo que se publica es un artículo sobre tendencias en un mercado, se deberán incluir detalles como para mostrar que se sabe del tema, pero no demasiados, de manera de conseguir que el usuario se contacte para ampliar.

Como buen cierre para la acción de Email Marketing, luego de enviada la comunicación, sería bueno optar por alguna métrica que permita evaluar su éxito. La más “a mano” se encuentra en la propia plataforma de envío: chequear la cantidad de visualizaciones, aperturas y clics. Pero se puede medir el éxito también a través de la cantidad consultas recibidas o de ventas obtenidas.

Por último, luego de terminada la campaña, una buena práctica es aprovechar las redes sociales de la empresa para amplificar su difusión y, por qué no, invitar a los integrantes de la firma más involucrados en el tema a realizar algún envío personalizado.

Referencia

[1] El AVC del marketing digital. Raquel Oberlander y Roi Shahaf. Planeta, 2018.

Autor

Gerenta de Marketing y Comunicación en

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