¿Cuál creés que es la mejor estrategia para abordar el escenario actual y capitalizar las oportunidades que presenta?

Una de las características más relevantes del escenario actual es la incertidumbre. La incertidumbre condiciona y complejiza inevitablemente la toma de decisiones, pero no debe paralizarla, al contrario.

Descontando el cuidado de la salud de todas las personas que forman parte de la organización, considero que lo más razonable es apelar a una estrategia de supervivencia, a lo más básico pero fundamental. En otras palabras, al mismo razonamiento que hacemos en nuestras casas.

Salvaguardar lo máximo posible los ingresos, reducir los costos impactando lo mínimo posible en la calidad y velar por la salud financiera (principalmente el endeudamiento). Haciendo un paralelismo, tratamos de conservar nuestros trabajos, nos ajustamos los cinturones con los gastos y evitamos endeudarnos. Siempre teniendo muy presente cualquier evento o situación que pueda poner en riesgo la continuidad del negocio.

A efectos de capitalizar las oportunidades que se puedan presentar, se requerirá de mucha creatividad e innovación, dar rienda suelta al potencial de las empresas en tal sentido. En algunos casos, se trata de un buen momento para aprovechar a repensar toda la organización, modificar lo que sea necesario (cuidando lo que funciona), priorizar y detectar quick wins, resultados positivos rápidos con una inversión baja.

Esta situación nos descoloca a todos en el sentido literal del término: en vez de estar en una oficina, estamos en nuestras casas, en otro entorno, con otros tiempos. Y eso es propicio para pensar de otra manera y encontrar nuevas ideas.

La cultura de la organización tendrá una relevancia absoluta. Una cultura ágil, dinámica y que se caracterice por desarrollar y facilitar una gran capacidad de adaptación a los cambios es fundamental. La incertidumbre y el cambio están estrechamente relacionados. La falta de certeza hace que se pueda planificar menos o con menor precisión y, por lo tanto, exige estar preparado para el cambio y la reacción rápida.

Varias empresas, por no decir la mayoría, han tenido que modificar sus prioridades y todo lo que eso conlleva. Un ejemplo muy claro es el impacto que generan los cambios en los patrones de consumo sobre la demanda, los productos, servicios, canales, etc. Productos y categorías que pasan rápidamente a ser los más buscados e imprescindibles (claro ejemplo el barbijo y el alcohol en gel), servicios más demandados (delivery, videollamadas). En cuanto a canales, vemos cómo pasar a comprar online impacta en la necesidad de contar con un canal que esté a la altura, soporte la demanda y genere una buena experiencia que no te haga dudar en regresar.

Hace falta una cultura centrada en el cliente. Es decir, las decisiones relevantes de las empresas deben ser tomadas en función de las necesidades de los clientes. Hay que escuchar la voz del cliente y transmitirla a toda la organización. Qué siente, qué busca, qué necesita, qué quiere, qué valora. Es un momento superpropenso para la escucha y el intercambio. En todos los puntos de contacto del cliente con la organización, la experiencia debe ser coherente.

También es importante estar atentos y predispuestos a crear necesidades donde no las hay, para lo cual es fundamental fomentar una cultura de innovación y emprendimiento. El cliente tiene impactada su estructura de ingresos, así que será cada vez más exigente y selectivo cuando tenga que elegir en qué gastar o invertir.

Comunicar y compartir nuestros valores, nuestra misión, nuestra propuesta de valor y nuestro propósito, debemos adecuar la oferta y los mensajes de una forma muy personalizada. Hay que sobresalir, crear vínculos. La empatía, el cariño, la creatividad y —hasta el humor— cobran un sentido exponencial en estos momentos. Comprender que la conexión con las marcas es emocional y entender los cambios más relevantes en términos de patrones de conducta de consumo y las vías de incorporación y adaptación que tenemos es clave.

Respecto a los clientes internos: hay que captar, desarrollar, gestionar y retener al talento. Nosotros, quienes conformamos la organización, y solamente nosotros, somos quienes tenemos el poder de impactar de forma relevante. El éxito de la empresa dependerá de un trabajo en equipo, en el que los colaboradores serán los mayores protagonistas para que eso sea posible. La satisfacción de los empleados es necesaria para la satisfacción de los clientes, pero no suficiente. Empleados satisfechos no garantizan clientes satisfechos, pero empleados insatisfechos casi siempre aseguran clientes insatisfechos.

Por último, y fundamental, es necesario llevar adelante un proceso de transformación digital. La transformación digital también implica un cambio cultural, una necesidad imperiosa de reconversión, cambios de perfiles y competencias de los recursos humanos y nuevas oportunidades en el mercado. La tecnología es buena si somos capaces de que impacte positivamente en nuestros negocios, y para esto la cultura será fundamental.

Quien esté mejor preparado sin duda alguna sacará ventaja y contar con recursos experientes es imprescindible dado el alto riesgo que puede suponer improvisar.

¿Cómo ha sido la evolución del e-commerce en Uruguay? ¿Estábamos preparados para un escenario de este tipo?

El e-commerce crece en el mundo y Uruguay no es la excepción. Si bien las tasas de crecimiento y de share en comparación con Asia, América del Norte y Europa son menores, son muy interesantes en la región y revisten un enorme potencial. El nivel de penetración de Internet en la sociedad, la cantidad de dispositivos electrónicos en los hogares y el incremento de los smartphones han sido claves en esta evolución. A su vez, las nuevas generaciones impulsan naturalmente a las generaciones más avanzadas a incorporar la tecnología y el comercio electrónico de forma más rápida, motivados principalmente por los más pequeños que vienen en versión digital. Recordemos que el comercio electrónico no se limita solamente al intercambio de productos. Los servicios crecen cada vez más: transporte, delivery, pagos, banca, entretenimiento, entre tantos más.

Previo a la pandemia, típicamente en retail, la facturación de una tienda online se encontraba en torno a la media de las tiendas offline.

Si bien la representatividad del canal online era hasta el momento bastante menor que el tradicional, es verdad que la pandemia dejó al canal online en muchos casos como la única opción disponible y, a su vez, propició un fast track brutal hacia lo digital y la curva de aprendizaje se aceleró forzosamente.

Creo que nadie estaba preparado para algo así, pero algunos estaban en mejores condiciones que otros.

Mirando el lado positivo, muchas empresas han logrado incorporar rápidamente nuevas modalidades sin pensarlo mucho, cuando en otro momento de la vida de la organización uno hubiera dispuesto un montón de recursos (monetarios y de tiempo) para analizar y avanzar. Esto deja en evidencia que, frente a una situación en la que no queda otra más que correr, corrés… y muchas veces es un buen reflejo y desafío. Algunas empresas se han cuestionado la forma de hacer las cosas, se les movió el statu quo. Conozco casos que no volverán más a la oficina. Es un buen momento para repensar aspectos del negocio y quitar asperezas, todo lo que no agregue valor. Adoptar metodologías Lean que impactarán a su vez en eficiencia de costos.

Varias de las empresas que han sacado ventaja de la situación actual tienen modelos de negocio puramente digitales.

¿Cuáles son los principales cuellos de botella del e-commerce?

Cuando hablamos de transacciones de bienes, sin duda alguna la pata logística es un gran desafío. Y eso que nuestro país es pequeño y accesible. El desafío es mayor en países como Argentina, Brasil o México, y ni hablar si nos metemos en logística inversa (devoluciones).

El gran tema es que dependés de otras empresas que pasan a ser tus socios estratégicos y a determinar la calidad de la experiencia de compra, en muchas oportunidades tanto o más que tu empresa o marca. El cliente no discrimina, te compró a vos. Por esto es importante y sano velar por un vínculo que sea construido sobre una base ganar-ganar y estar sumamente alineados en que la experiencia del cliente no es negociable.

Velar por acortar los plazos de entrega, sin perder de vista que en el comercio electrónico el cumplimiento de las promesas es fundamental, así como también avisar con anticipación (comunicación preventiva más que reactiva) ante riesgos de incumplimiento en las condiciones acordadas. Si el paquete llegaba en 24 horas, lo quiero en 24 horas. Si sabés que no va a llegar, prefiero que me avises con tiempo y acomodamos nuevamente las expectativas. El cliente valora muchísimo la transparencia, y por eso debemos evitar toda situación que nos haga perder confianza o credibilidad.

Por supuesto que también incluye la logística interna y la capacidad que tengamos de gestionar óptimamente nuestros pedidos y stocks. Varias veces vi motos, camionetas o camiones esperando por la empresa. La tecnología es un gran aliado, el ejemplo más claro es el impacto superpositivo de los sistemas RFID (radiofrecuencia). Con ellos, hacer recuentos físicos es cuestión de segundos y garantizar con precisión quirúrgica la disponibilidad de stock, una realidad.

Otro cuello de botella es la no adaptabilidad de los procesos internos de la empresa a las nuevas reglas que impone el mercado. El e-commerce tiene un gran backstage que consume mucho proceso, organización y gestión. Se consumen elevados volúmenes de datos que deben ser correctamente interpretados de forma tal de tomar decisiones de relevancia e impacto para el negocio. No estar a la altura puede provocar mayores costos por ineficiencia y la aparición de costos de oportunidad (ejemplo: pérdida de ventas por no estar preparado por no contar con lo necesario en el momento adecuado).

Por último, no dejaría de mencionar, como un tercer cuello de botella, el atraso o el lento grado de avance en la transformación digital. Principalmente vinculado con culturas reticentes al cambio, estructuras rígidas y una dirección y estilo de liderazgo no comprometidos con la causa. A su vez, no adoptar la tecnología o adoptarla tardíamente.

Otros, son viento a favor. En el mercado hay un montón de plataformas para operar llave en mano, con una estructura y lógica previamente diseñada y que requieren poca customización. Empresas que son expertas en el desarrollo de software para comercio electrónico y desarrollan continuamente actualizaciones que incorporan las prácticas más adoptadas en el mercado. Soluciones prontas para «enchufarte» con los medios de pago y envíos, así como también con los sistemas de gestión o ERP de mayor popularidad.

No hay que perder de vista que se tiene que contar con todos los insumos para «prender» la tienda online: fotos, descripciones, categorías y atributos del catálogo, políticas comerciales, etc. y la convivencia, coordinación y coherencia con el mundo offline.

Hasta el año pasado fuiste gerente de Marketing y e-commerce de Parisien. ¿A qué obstáculos te enfrentaste en ese rol a la hora mover el canal de ventas online? ¿Qué aprendizajes sacaste de la experiencia?

Fue una experiencia muy interesante. Uno de los mayores desafíos fue el cambio de plataforma de comercio electrónico en menos de dos meses que salió de producción dos días antes del comienzo de una de las acciones comerciales de mayor relevancia en el calendario digital: el Ciberlunes. Una movida arriesgada, pero con la tranquilidad de estar absolutamente planificada y organizada.

Los depósitos y la gestión del stock siempre son desafiantes. En plena operación, mudamos el depósito que estaba ubicado en la casa central junto a las oficinas, hacia un gran centro de distribución en Ruta 5. Otro desafío superinteresante en términos de trabajo en equipo, liderazgo y planificación.

En retail típicamente existen muchos SKU y debemos tener «las fotos» de todos para poder vender online. Un gran desafío fue pasar de fotografiar el producto en maniquí en Uruguay a realizarlo desde China con personas reales (modelos), cronometrando los cambios, las combinaciones, los estilos, los mensajes corporales. Madrugadas de largas sesiones por WeChat trabajando codo a codo con el equipo en China. De nuevo, trabajo en equipo, liderazgo y planificación.

Un obstáculo que tuvo marcada presencia también fue la convivencia de una compleja arquitectura de sistemas con conexiones (interfaces) desarrolladas muy a medida que debían «hablarse» entre sí para generar información compartida. Los sistemas te solucionan o te complican la vida, cuanto más integrados y unificados estén, mejor. El equipo de TI (principalmente soporte y desarrollo) siempre es una pieza más que fundamental para la consecución de los objetivos del canal online.

Varios son los aprendizajes. Primero y principal, la importancia del compromiso por parte de la dirección de la empresa con el desarrollo y gestión del canal. Si no existe dicho compromiso, difícilmente se pueda llegar a buen puerto, y en este caso existía. Es fundamental conformar equipos multidisciplinarios, que se encuentren comprometidos con la causa, dispongan de los recursos, estén preparados y sean consecuentes para alcanzar los resultados deseados.

El dueño del proyecto típicamente es el departamento de e-commerce, pero las distintas áreas funcionales participarán y sus responsables deben comprometerse y velar por el buen trabajo en equipo.

Otro aprendizaje interesante es la importancia de planificar, establecer objetivos, fechas, responsables y hacer un estricto seguimiento del cumplimiento. Intentar no dejar nada librado al azar y ser muy prolijo con los detalles. Dar seguimiento, brindar feedback de forma continua, oportuna y dar aviso inmediatamente ante imprevistos o factores que puedan poner en riesgo los acuerdos establecidos (fechas, alcance, costos, etc.). La comunicación en este tipo de proyectos es fundamental y puede determinar su éxito. Nos tenemos que acercar cada vez más a las metodologías tipo Scrum (entregas parciales y regulares del producto final), donde la agilidad, productividad e innovación constante son fundamentales. Rodearnos de personalidades tendientes a empujar, ser consecuentes y hacer que las cosas pasen.

Los canales de atención al cliente deben estar entrenados, ser rápidos, sumamente amables y resolutivos. Gestionarlos comprendiendo que prevenir es ahorrar, es decir, cuanto más claro sea comunicando, menos dudas tendrás, menos volverás a mí innecesariamente, menos recursos tendré que disponibilizar, más feliz estarás.

Las fallas, errores o imprevistos están muy presentes en los canales online, por lo cual es aconsejable realizar planes de contingencia a efectos de no improvisar e incurrir en los menores costos posibles. Cuando un sitio de comercio electrónico falla, repercute instantáneamente en los canales de atención. Estos últimos deben tener claro cómo proceder ante un pool de diversas situaciones de forma tal de contener el impacto, generar confianza y brindar soluciones reales a tiempo. Las buenas experiencias online son determinantes para el éxito del negocio, las malas también.

Por último, tener muy presente que la experiencia de los clientes debe ser coherente en todos los puntos de contacto, garantizando así una experiencia omnicanal. Es cada vez más frecuente y lo será aún más como consecuencia de la situación actual, que las personas busquemos información en el mundo online y concretemos la compra en el offline, o que busquemos la información offline y concretemos la compra en el online, también conocido como showrooming (veo y pruebo en el offline para comprar online).

De los cambios implementados en el mercado local, ¿cuáles creés que son permanentes y cuáles transitorios?

Permanente será la preocupación por incorporar y desarrollar los canales online de las compañías, al igual que acelerar su transformación digital en general. Un claro ejemplo es la relevancia del teletrabajo. En algunos casos, su incorporación será transitoria y en otros permanente, pero seguir en el camino de la transformación digital de la empresa en su globalidad debe ser sin duda permanente.

También creo que será permanente la valoración (consideración) por parte de las personas de estas nuevas modalidades digitales que han tenido que incorporar rápidamente y del impacto en términos de tiempo que generan. El recurso tiempo (escaso y finito) será cada vez más preciado y valorado. Antes iba al súper, me trasladaba, cargaba, me pesaba, ahora tengo la lista hecha, ya lo probé, lo replico en un clic y coordino para cuando mejor me quede recibirlo.

Permanente será la preocupación por el impacto de las acciones de la empresa en la naturaleza, el medioambiente y su compromiso a nivel social (qué y cómo están aportando las empresas a la sociedad). Las personas estarán más informadas, más experientes y, por lo tanto, más exigentes. Exigirán información en relación a medidas de seguridad e higiene, cómo y de qué está hecho el producto, de dónde proviene, en qué condiciones, con qué materiales, todo lo vinculado a velar por la sustentabilidad.

Respecto a lo temporal, principalmente todo lo que sea imprescindible y cobre sentido siempre y cuando haya una interacción que requiera de la presencia y contacto físico con los demás, no siendo factible realizarlo de otra manera.

Aunque lo realmente temporal creo que es la actitud del ser humano frente a las situaciones, después uno las asimila y las deja de cuestionar.

¿Considerás que el flujo de ventas por el canal online se va a mantener?

Creo que sin dudas quedará en un nivel más arriba del que estaba, pero seguro será inferior al flujo que se dio en los momentos de mayor confinamiento.

La realidad es que cada vez pasamos más horas frente a las pantallas de los dispositivos electrónicos, por lo cual, una adecuada estrategia de marketing digital será relevante a efectos de conversión en ventas y más aún si somos capaces de integrarla con la estrategia de marketing offline.

La experiencia de compra online debe rescatar lo mejor del mundo offline y acercarse lo máximo posible en términos de experiencia. Los testimonios son una herramienta muy potente para generar confianza y credibilidad. Debemos estar pendientes de generar contenido relevante, que capte la atención y agregue valor a los usuarios.

Sin duda avanzamos casilleros y la curva de aprendizaje estará más aceitada, pero aún queda mucho camino por recorrer. Siempre es bueno ver el lado positivo de las cosas y nunca dejar de aprender. El tiempo dirá si fuimos capaces de crear experiencias memorables y complacer a quienes vinieron a nosotros en momentos en que no tenían otra alternativa.