Pardelion Music potenció su negocio como productora audiovisual y se convirtió en un negocio en sí mismo, ¿cómo fue este proceso?

El proyecto surgió con Alfonso Guerrero, mi socio de la productora, y Diego Rosenblatt, un gran amigo. Queríamos filmar algo juntos que estuviera relacionado con la música, porque somos grandes melómanos, y decidimos hacer un canal de música online. Cada rodaje era un encuentro en el que estábamos en contacto directo con la música y podíamos compartirla de una forma original gracias a las herramientas y la experiencia que adquirimos en la productora.

Queríamos filmar a artistas consagrados y a artistas emergentes, todos con el mismo formato. Verlos a todos en las mismas condiciones, mostrar lo que hacen y generar un registro de una época, su música y sus artistas.

Conseguimos a los primeros ocho artistas, casi todos emergentes, y la recepción fue muy buena. A la gente le interesó el contenido y se movió mucho de forma totalmente orgánica. Generó interés porque era una forma nueva de dar a conocer artistas que muchos no conocían. En general, cuando ves un video de un artista es un videoclip o en un espectáculo en vivo en el que la cámara mantiene distancia porque está el público. En nuestro caso, filmamos para el público a través de las cámaras, es decir, el público son las cámaras que están muy cerca entre los músicos. Todo esto lo convierte en un formato muy íntimo, porque además acompañamos las canciones con extractos de momentos documentales.

Una vez que tuvimos una temporada y que el proyecto llamó la atención, se volvió mucho más fácil acercarnos a otros artistas e invitarlos a participar. En la segunda temporada ya se sumaron músicos como Sebastián Teysera de La Vela Puerca, Martín Buscaglia, Christian Cary y Julieta Rada y el tener artistas más consagrados duplicó la apuesta.

Más allá de la buena recepción del proyecto, identificamos que el costo de filmar era muy alto para una productora de nuestro tamaño. Eso nos enfrentó a que teníamos que encontrar alguna alternativa para que el proyecto subsistiera. Habíamos demostrado que era un buen producto y que a la gente le interesaba, pero necesitábamos apoyo económico. Así empezamos a pensar en las marcas.

Cuando lanzamos el canal, la publicidad digital estaba creciendo mucho y estaba quedando cada vez más claro que la publicidad de interrupción no funcionaba como antes. Entendimos que, como ya estábamos llamando la atención del público que elegía ver ese contenido, nos podíamos convertir en un lugar interesante para las marcas.

Paralelamente, decidimos salir a buscar una marca que entendiera el branded content, en el que el centro no es comunicar los beneficios de un producto, sino ofrecer una experiencia que transmita ciertos valores de la marca. Hablamos con la agencia Notable y avanzamos con Claro, que justo estaba lanzando Claro Música. Fue un momento que marcó un hito para la viabilidad del proyecto y demostró que el modelo de negocio funcionaba.

Por otro lado, el canal de música también empezó a repercutir positivamente en la productora porque, al hacerse conocido por una determinada calidad audiovisual, habilitó a que nos llamen para otro tipo de proyectos. En definitiva, perseguir este proyecto, que surgió a partir de una pasión, nos trajo clientes y nos posicionó.

El canal surgió mucho antes de que el content marketing estuviese en boga, ¿qué los guió a emprender este camino?

Se dio de forma un poco intuitiva y también porque tuvimos una buena respuesta del público. Necesitábamos conseguir clientes, conocíamos Internet, y sabíamos que era una herramienta que podía potenciar cualquier idea. Arrancamos la productora en 2010, en pleno mundial. Mientras hacíamos el diseño de la identidad corporativa fue el famoso partido de Uruguay contra Ghana. No teníamos muchos trabajos para mostrar y decidimos hacer un video que era una parodia de una publicidad de un refresco que, a su vez, era una broma a los argentinos que habían quedado fuera del mundial.

Ese video se viralizó y recorrió el mundo, lo pusieron entero en el horario central de Fox Sports para toda Latinoamérica y fue el video de YouTube de comedia más visto en el mundo ese día. Hasta el presidente, en ese momento Pepe Mujica, dijo que no era la forma de tratar a nuestros hermanos argentinos. Con mi socio pensamos: “Ya está, lo logramos”. Pero al final, no era más que un viral, que es algo efímero. Así como crece, desaparece.

Estos comienzos marcaron mucho la identidad de la productora. A raíz de esa experiencia entendimos que necesitábamos poder capitalizar las ideas y ese entendimiento lo aplicamos a Pardelion Music. Empezamos el canal siendo conscientes de que teníamos que generar una audiencia fiel, interesada en lo que hacíamos, para después establecer alianzas con marcas.

El gran aprendizaje de esa primera experiencia fue entender el potencial de Internet. Si bien te da la posibilidad de ser viral, para que no sea algo efímero es fundamental  generar una audiencia cautiva que permita mantener un dialogo abierto. A veces, cuanto más de nicho es esa audiencia, más interesante es para las marcas. Entendíamos que en el mundo había canales de música que todavía no funcionaban realmente como un negocio, pero que había una tendencia hacia eso.

Han colaborado con Claro, Hyundai, Pilsen e Itaú, ¿qué buscan las marcas cuando se acercan a su proyecto?

Las marcas buscan la posibilidad de acercarse a su público a través de un contenido que la gente elige ver y que comparta sus valores. Tienen un interés genuino en que este contenido exista y lo valoran.

Por supuesto que a cada marca le interesa hacer algo diferente, no quieren repetir lo mismo que hizo otra marca. Quieren cocrear un contenido original que se alinee con su negocio y propósito. Con Claro hicimos una temporada con artistas en la que las versiones de audio que grabamos salían en la plataforma de Claro Música, una plataforma como Spotify. Ellos tenían la exclusividad de estas versiones en su plataforma y nuestros videos, que generaban tráfico, llevaban público a su plataforma de música. Además, se daba una suerte de posicionamiento de la marca en relación con la música y los artistas, que es interesante porque también los artistas valoran la posibilidad de tener contenido y aceptan que sea una marca la que haga que eso que sea posible.

En el caso de Itaú hicimos una publicidad sobre beneficios que ofrecía el banco y filmamos la canción que usamos como banda sonora de la pieza (Croupier Funk – Sarah Buba) en el formato del canal. Este caso fue un trabajo en conjunto entre Pardelion Music y Pardelion Films, porque era una publicidad en la que usamos el formato de Pardelion Music para la banda sonora.

A Hyundai le interesaba mucho el proyecto y la forma de asociarse al contenido, pero querían un formato diseñado a medida para ellos. Ahí surgió hacer la temporada “Roadtrip”. Elegimos a cuatro bandas, las pasamos a buscar antes del amanecer e hicimos un roadtrip en autos de la marca durante un día. En toda la temporada no hay planos publicitarios de los autos pero sí aparecen, quizá hasta de forma más atractiva, en la narrativa de la historia. Hay imágenes con Campo en un auto, o atravesando el campo con Dos Tres Cinco, pero el auto no es el centro. La marca fue la que hizo posible esta temporada y nos permitió llegar hasta estos lugares. De hecho, usamos dos modelos nuevos de Hyundai, pero también conseguimos uno clásico, que le daba un toque original.

Fue una temporada distinta en la que, por primera vez, salimos a filmar en la naturaleza y conocimos lugares espectaculares de Uruguay junto con los artistas. El equipo de Hyundai se entusiasmó muchísimo con el proyecto al punto de que terminaron participando del rodaje y de la experiencia. En definitiva, se armó un equipo buenísimo con el cliente incluido.

El caso con Pilsen me recuerda a lo que decía Steve Jobs de cuando la experiencia se cruza con la oportunidad. Acababa de empezar la pandemia y nosotros ya veníamos trabajando hacía siete años en desarrollar y mejorar el contenido musical de Uruguay. En la pandemia, la única forma de mostrar música fue filmando porque no se podía organizar eventos. El Pilsen Rock es el festival más grande de Rock en Uruguay y surgió después de la crisis de 2002. Pilsen quería darle un impulso a la cultura en un momento muy complicado. Ahora, con la pandemia, pasa lo mismo.

La marca identificó la crisis a la que se enfrentaban los artistas y la música, y decidieron nuevamente apoyar a través de un festival, pero esta vez online. Nosotros teníamos la experiencia acumulada de todos los años que le dedicamos al proyecto y por eso nos eligieron para producir un festival virtual con tres objetivos: generar entretenimiento para las personas en cuarentena, concientizar acerca del desafío de la música y la cultura en este momento (poner el tema en agenda) y generar una donación para ayudar a los artistas.

La publicidad de interrupción está en extinción, ¿cuál es el valor agregado de Pardelion Music en este contexto?

Te cuento una historia que lo ejemplifica muy bien. Cuando yo era chico mi padre tenía un negocio de electrodomésticos y siempre me cuenta que para él era muy fácil hacer publicidad. Había tres canales de televisión, no había control remoto y sabías que, si invertías en un determinado canal a tal hora, la gente lo iba a ver. Después viene el control remoto, el cable y eventualmente Internet con todas las posibilidades que ofrece. En este contexto, el gran desafío de las marcas es cómo llegar a su público.

Antes, el formato predominante era la publicidad de interrupción. Nuestro valor agregado es que generamos contenido que a la gente le interesa y, si logramos darles un lugar a las marcas dentro de ese contenido —sin convertirlo en publicidad—, podemos ayudarlas a seguir en contacto con su público y conectar con él. En cambio, las marcas nos ayudan a seguir generando contenido que a la gente le interesa ver. A la vez, ayuda a los artistas a tener mayor exposición a través de un contenido de calidad al que de otra manera sería muy difícil acceder. En definitiva, es un win-win para todos.

¿Qué implica apostar al público y por qué es importante que las marcas lo hagan?

En 2019 la agencia Havas llevó a cabo un estudio muy interesante que concluía que, si el 77 % de las marcas desaparecieran, a nadie le importaría. Esto fue algo muy revolucionario para el mundo de la publicidad. Ayudó a que las marcas entendieran que a las personas solo le importan las marcas en la medida en que solucionen un problema y se alineen con una causa en la que creen. Es así como cada marca empezó a buscar un tema en el que pueda aportar para construir un mundo mejor y esto, en cambio, las vuelve más interesantes y queridas por la gente.

Hay que apostar al público porque si no te quedás solo. El mundo está cambiando a este nuevo paradigma en el que las marcas tienen que aportar valor a la gente y al mundo. Si no tenés sensibilidad con el público, no los escuchás o tratás de entender qué es lo que les interesa y los mueve, nunca vas a conectar con ellos y tu marca va a quedar obsoleta.

En este contexto, lo que buscamos desde Pardelion Music es invitar a que las marcas se sumen a nuestro propósito de generar un registro de la música nacional y de dar apoyo a los artistas, la música y la cultura.

Un punto clave a destacar del branded content, que siempre explico a las marcas con las que trabajamos, es entender que el centro es el contenido. Cuando pasás ese límite y el contenido se convierte en una publicidad, el público te abandona. Las personas no quieren ver publicidad, quieren ver contenido que los mueva.