¿Cuáles son las claves para identificar el propósito de una marca?

Identificar el propósito de nuestra marca nos permite tangibilizar el impacto positivo que vamos a tener en el mundo. Más allá de las tendencias (el consumidor como inversor a través de su compra, etc.), el propósito me permite a mí, como empleada o fundadora, poder realmente ver cómo voy a impactar positivamente en la sociedad con solo realizar mi trabajo de todos los días. Y eso es imperativo para que uno disfrute de lo que hace.

Spoiler: el propósito nunca es “haremos dinero” ni “haremos dinero para dárselo a equis causa”. Para determinarlo o identificarlo, recomiendo realizar el siguiente ejercicio, respondiendo a estas preguntas: ¿De dónde vengo? ¿Cuál es mi historia de origen? ¿Cómo llegué a ser lo que soy? ¿Qué hago? ¿Qué ofrezco como producto o servicio a mis clientes? ¿Qué me hace distinto? ¿Cómo me diferencio de los demás (la competencia)? ¿Para quién existo? ¿Cuál sería mi buyer persona y cómo quiero relacionarme con él o ella? ¿Cuál es mi personalidad? Si fuera un humano… ¿cómo sería? ¿Cuáles serían mis características demográficas y mis sentimientos? ¿Para qué luchamos? Junto con nuestro público, ¿en qué lucha estamos? ¿Cuál es nuestro propósito?

Al identificar al propósito como “nuestra lucha”, es más fácil bajarlo a tierra. Al final del día la pregunta más importante que hay que hacerse es: ¿cómo vamos a cambiar al mundo, junto con nuestros clientes?

¿Cómo pueden las marcas traducir su propósito en contenidos?

Una vez que tengamos identificado el propósito, es importante que este se encuentre presente en toda comunicación de la marca. Sin embargo, los contenidos son quizá el lugar más fácil donde plasmarlo, ya que se pueden realizar numerosas acciones para contribuir a la lucha, desplegadas en el tiempo. Aquí, por ejemplo, tenemos cinco formas de “traducirlo” en contenidos.

La primera es apoyar a quienes luchan con nosotros en nuestra causa. Estudiar qué es lo que necesita nuestro público objetivo en este momento y simplemente dárselo.

La segunda es convertir al que lucha en protagonista. Se trata de elevar la voz de nuestros clientes/usuarios y dar visibilidad a su propia lucha. Le sigue, animar a quienes luchan, ya sea dando un mensaje de aliento/apoyo o entreteniéndolos. Si la personalidad de marca amerita, el humor siempre ayuda. (El mejor ejemplo de esto es una pequeña empresa uruguaya de fletes llamada DT Mudanzas. Publican solo memes. Ya los contraté dos veces).

La cuarta es sumar socios a la lucha. Encontrar colaboradores o socios estratégicos que compartan nuestro propósito y sumarlos a la lucha. Y, por último, difundir la lucha. Educar, informar y expandir el mensaje, brindándole los recursos necesarios a quienes están en la lucha con nosotros.

En esa línea, ¿qué iniciativas lanzaron desde Loog Guitars en la pandemia?

El propósito de Loog es acercar a los niños a la música. Al acercar a la música a los niños no estamos solamente compartiendo nuestra propia pasión por la música; realmente creemos que estamos impactando positivamente en una generación que, eventualmente, construirá un mundo mejor.

En la pandemia realizamos acciones concretas en las que traducimos nuestro propósito a contenido.

Para apoyar a quienes luchan con nosotros en nuestra causa, lo primero en lo que pensamos cuando empezó la pandemia fue: ¿qué necesitan los padres? La respuesta: un descanso. Por eso instauramos una clase gratis de Loog vía Zoom todos los sábados, para que los padres tuvieran media hora de descanso. Fue tan exitosa que la seguimos manteniendo hasta el día de hoy.

Una de nuestras iniciativas favoritas para convertir al que lucha en protagonista, fueron nuestros desafíos Rockstar. Citamos a nuestros usuarios a una clase virtual gratis en la que aprenden un tema. Luego, tienen dos semanas para practicarla y enviarnos un video de ellos mismos tocando el tema. A cambio, reciben una remera y un diploma certificando que son rockstars. Nosotros tomamos todos los videos y creamos uno solo, que luego lanzamos. ¡Y listo! Los niños y adultos que participan se convierten en protagonistas de su propio video musical.

En la búsqueda de aplicar el “animar a quienes luchan”, una de mis estrategias preferidas de contenido es esta: armamos un email con un asunto del estilo “mensaje importante dentro”. Dentro del email, una placa gráfica con un mensaje de apoyo y listo. Pudimos corroborar cómo este tipo de comunicación no solo convertía, sino que también aumentaba los CTR (Click Through Rates) del email anterior y el posterior.

Fue en sumar socios a la lucha donde más hicimos hincapié con Loog. Nuestros socios son variados: educadores e instructores de música para clases; una plataforma de clases virtuales (Lessonface); músicos, educadores y emprendedores que participaron de un festival virtual vía Instagram Live (#LoogFest), ONG (G.A.M.A y Save The Music) y más.

Por último, para difundir la lucha, en Loog ofrecemos clases en video, tablaturas, libros imprimibles para colorear (que logran involucrar a los más pequeños de la casa), videos con contenidos STEM, clases de ciencia musical… Siempre estamos probando cosas, que difundimos principalmente vía email para clientes existentes.

¿Cuáles fueron las claves para que las iniciativas fueran exitosas?

Yo creo que la clave principal fue no preguntarnos cómo podíamos crecer durante la pandemia, sino cómo podíamos contribuir y cuidar de “los nuestros” en ese momento. Si ven bien, casi todas nuestras iniciativas eran para clientes y miembros de la comunidad. Y, la gran mayoría, de muy bajo presupuesto. Somos un equipo muy chico, y a pesar de estar en el mercado hace 10 años ya, mantenemos una filosofía de crecimiento lento y sostenido, basado en una marca fuerte.

Nuestras iniciativas de contenido durante la pandemia tenían varios objetivos: en primer lugar, ser útiles para nuestros clientes y usuarios. Pero, a la vez, intentamos también apoyar a otros sectores que se vieron perjudicados. Por ejemplo, varios de nuestros instructores colaboradores son músicos de profesión, que vieron su principal vía de ingresos afectada por el lockdown. En #LoogFest le pagamos a los músicos, emprendedores y educadores que participaron, aunque para algunos fuera un pago casi simbólico, como forma de apoyarlos en una época en que su principal vía de ingresos estaba seriamente comprometida. Nuestros campamentos de verano virtuales fueron pagos, y nuestra parte de las ganancias iban a los instructores.

La clave fue vernos a nosotros mismos como actores dentro de una coyuntura en la que podíamos aportar y apoyar a los nuestros con propuestas de valor, que no molestaran y, en definitiva, sumaran de alguna forma. Ese primer paso de vernos como parte de un todo creo que fue la clave primordial que sentó las bases del éxito de lo que terminamos desarrollando.

¿Qué aprendizajes podrían servir a otras organizaciones para animarlas a incluir content marketing en sus estrategias?

Si bien en cuanto arrancó la pandemia nos pusimos en “modo protector” con nuestra gente, esto tuvo un efecto colateral muy, muy fuerte en la adquisición de nuevos clientes. Y no solo porque estos nuevos clientes vieron lo que estábamos haciendo y les cayó bien: cada nueva iniciativa lanzada era una nueva oportunidad de comunicación y promoción. Además, casi todas ellas complementaban al producto al mismo tiempo que al propósito. Por ende, quienes aún no formaban parte de nuestra comunidad de clientes miraban desde afuera y se encontraban con un producto que además tenía todo un sistema de soporte a su alrededor.

De este modo, el contenido se convirtió en el complemento perfecto a la app y las tarjetas con acordes que ya vienen con las guitarras. Pensaban “ah, no es que compro la guitarra y chau, esta marca me va a dar todas las herramientas posibles para que mi hijo aprenda”. Y eso resultó ser muy poderoso.

El resultado fue un crecimiento del 100 % en 2020 para Loog. Y aquí el aprendizaje: me encantaría decir que esto estaba perfectamente calculado desde el vamos y que sabíamos exactamente qué iba a suceder. No fue el caso. Simplemente, en un momento extremo, decidimos enfocarnos en apoyar a nuestra comunidad desde nuestro lugar, en la manera en que podíamos, aportando nuestro granito de arena. Y ese granito de arena nos volvió, con creces, acercándonos más a nuestra comunidad y oficializando un montón de nuevos vínculos con más clientes.