El marketing está cambiando y las personas cada vez son menos receptivas a los mensajes publicitarios. ¿Qué rol juega el contenido en este contexto?

Un rol clave, sin dudas, y hay muchísimos datos que lo demuestran. Para empezar, estamos en la era posinterrupción. Las personas cada vez consumen más contenidos sin publicidad (Netflix, Prime Video, Spotify) o colocan adblockers en sus navegadores. Eso implica que para alcanzar a las personas tenés que atraerlas, crear tus propias audiencias y eso solo se logra ofreciendo contenido que les aporte valor. Siempre digo que nadie es tan masoquista como para darle play a un video publicitario en YouTube 30 veces. Más bien todos estamos deseando poder clicar en “skip ad”.

La publicidad no va a desaparecer completamente pero yo creo que eventualmente no representará mucho más del 25 % de la inversión en marketing de las empresas. Los contenidos, además de ser la forma más rentable de llevar tráfico a una web, ayudan a construir autoridad, confianza y vínculos. Recordemos siempre este mantra: know-like-trust-buy. Nadie compra aquello que no conoce, que no le gusta o en lo que no confía. Y esto se logra a través de contenidos.

Además hay otras ventajas. La publicidad es efímera, el contenido es perenne. ¿Qué quiere decir? Que la publicidad funciona mientras estás invirtiendo, pero cuando cortás la pauta, se corta el tráfico. Mientras que un buen contenido lo podés refrescar y puede durar sin problema de dos a cinco años.

Otro aspecto tiene que ver con el propósito de las marcas. Las personas están cambiando y ya no se conforman con comprar un producto o servicio que solo les satisface sus necesidades. Quieren interactuar con empresas con las que están alineadas desde el punto de vista ideológico y hasta casi espiritual: que tienen un propósito. Y ese propósito para ser creíble se transmite con acciones y  contenidos, no con mensajes de 30 segundos.

Y, por si fuera poco, funciona. Un estudio de Demand Metric dice que el content marketing cuesta un 62 % menos que el marketing tradicional y proporciona tres veces más leads.

¿Qué es el marketing de contenidos?

Creo que hay tantas definiciones como marketers. Para mí el marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo que consiste en la creación y distribución regular de contenido de alto valor agregado para los prospectos y clientes, en diversos formatos, acompañando las diferentes etapas de su buyer journey (viaje del consumidor).

Lo primero que quiero destacar es que el marketing de contenidos no es una moda ni un objetivo en sí mismo. Es hacer crecer tu negocio mediante contenidos. Porque, sin ellos, las tácticas como el SEO, el Social Media Marketing, el CRO (Conversion Rate Optimization), el funnel o la creación de una comunidad no son posibles. Sin embargo, no basta con hacer publicaciones en distintos canales, como redes sociales o un blog, para afirmar que se está empleando el contenido para hacer marketing. Tenés que tener una estrategia, objetivos, medir, analizar resultados, hacer ajustes y volver a empezar. Es un trabajo continuo.

Un error superfrecuente con el que me encuentro es cuando los clientes me dicen: “Quiero alguien que me gestione las redes sociales”; “Quiero alguien que me haga contenido para las redes”. Eso es ridículo y no sirve para nada. Lo que hay que saber es qué contenidos tengo que crear para cada uno de mis públicos, para sus diferentes etapas del buyer journey y luego ver dónde voy a distribuir esos contenidos. Las redes sociales son solo uno de los canales posibles. No el único, ni el mejor.

¿Por qué insisto en el buyer journey? Porque hoy el 95 % del proceso de compra es autogestionado. Antes, si querías comprarte una cámara de fotos ibas a Foto Martín para que el vendedor te recomendara. Pero hoy googleás, vas a grupos de fotografía, leés un blog, mirás tutoriales en YouTube y el contenido sustituye al vendedor. Una cosa es cuando tu mujer está embarazada y empezás a buscar la mejor cámara para retratos de bebés y otra es cuando ya estás comparando opciones y querés ver cuánto salen los accesorios de cada opción. Es contenido diferente que acompaña el recorrido. Y, por supuesto, dirigido a cada público desde un punto de visita comportamental, porque no es lo mismo una cámara para cuando estás esperando un bebé, que una cámara liviana para dar la vuelta al mundo o para explorar el fondo del océano.

Ideaste y dirigiste el primer evento de content marketing en español, que se llevó a cabo el 14 y 15 de abril en formato virtual. ¿Cuáles fueron los ejes temáticos del evento?

A mí me importaba especialmente que sea un evento de inspiración, pero también de capacitación, quería que los asistentes realmente aprendieran sobre distintos temas. Y por eso me enfoqué en cuatro áreas claves: estrategia de contenidos, producción de contenidos, distribución de contenidos y análisis y retorno de la inversión. Cada tema es un mundo en sí mismo y, a su vez, tiene varios subtemas.

Cubrimos desde aspectos que tienen que ver con la ética de las empresas como productoras de contenido, la inteligencia artificial aplicada a los contenidos, estrategias para generar contenidos de acuerdo con la intención de búsqueda de las personas en Google, lo que tiene que ver con data visualization, los medios de comunicación como creadores de contenidos para las marcas, etc. También tuvimos algunos espacios en formato panel. Por ejemplo, tuvimos uno sobre el audio como contenido en el que tuvimos referentes como Maria Santonja, productora de los podcast más escuchados en España. También tuvimos un panel de influencers, un panel sobre el fútbol como contenido, y mucho más. Creo que la mejor definición del evento es la que dio una asistente que puso en el chat: “Esto fue un diluvio de sabiduría en 48 horas”. Pero, en general, el comentario unánime fue que había tanto, tanto contenido que tuvieron que procesarlo y asimilarlo en varios días.

Para los que quieran estar en contacto con este mundo, pueden suscribirse a cmmlatamycaribe.com, donde intentaremos ir actualizando más sobre este tema. También en esa web hay disponibles un glosario de términos de content marketing y una guía de inspiración para encontrar ideas de temas que se pueden descargar en forma gratuita.

¿Entienden las marcas uruguayas la importancia del marketing de contenidos?

Creo que no. Es decir, en la teoría saben que los contenidos son importantes, pero creo que no le ponen suficiente foco. Por ejemplo, el rol de content marketer es casi inexistente en las empresas uruguayas. A veces realmente no saben por dónde empezar o quién podría producirles el contenido cuando no pueden hacerlo internamente. Eso es algo con lo que me encuentro mucho cuando hago consultorías. Y, de hecho, varias empresas se dan cuenta en el proceso de trabajo de la relevancia y empiezan a implementarlo. Lo que pasa es que es un proceso a mediano y largo plazo y, si estás pensando en las urgencias del día a día, no le ponés foco.

También algunas han pasado por frustraciones. Me dicen: “Contraté a alguien, pero tuve que reescribir el contenido tantas veces que era mejor si lo hacía yo”. Contar historias es un arte, hay que ser un poco periodista, un poco copywriter, un poco  psicólogo. Pero, sobre todo, hay que empezar por entender qué contenido es relevante para tu público y ese contenido debe ser bueno. Hay mucho por ahí que es basura. Hacer contenido no es escribir una nota en un blog haciendo copy-paste de tres artículos preexistentes. Y también está el tema del multiformato. Es mucho más que una nota. Un contenido puede ser un webinar, un e-book, un video o una serie web, un podcast, una revista digital, una infografía, un juego, etc. Y después de producirlo está el desafío de distribuirlo bien para que efectivamente tu audiencia lo reciba.

Pero la señal más clara de que todavía no ven la relevancia es que puedo asegurar (sin haber hecho un estudio estadístico) que el 90 % de los sitios web de las empresas uruguayas no tienen un lead magnet (un contenido por el cual la persona te deja un dato de contacto) y eso es una práctica básica para cualqueir estrategia de marketing digital.

¿Cómo ha impactado la pandemia en el consumo de contenidos?

Se consume más, pero también se produce más. Por eso para destacarse hay que ser doblemente bueno.