Borrón y cuenta nueva. La pandemia llevó a que los modelos tradicionales de cómo comunicarse con las audiencias tuvieran que repensarse drásticamente. Es que, ante la crisis sanitaria y económica, cambió la agenda del público que, con otros intereses y necesidades, comenzó a exigir cada vez más nuevos compromisos por parte de las empresas.

Para encontrar alguna pista de cómo surfear en esta ola resulta útil que las marcas hagan el ejercicio de conocer su propósito. ¿De qué se trata? La empresa ya sabe qué ofrece, cuál es su público, su diferencial y quiénes son sus competidores, pero es necesario que también sepa para qué hace lo que hace, cuál es su razón de ser. Llegar a este concepto le reportará beneficios desde el punto de vista de su estrategia, de Marketing y de capital humano.

A la hora de comunicar, no se puede dejar de lado el contar qué es lo que vende, sobre todo si se trata de una marca no muy reconocida. Pero, utilizando también mensajes vinculados con el para qué, se logrará ese tan deseado vínculo emocional con las audiencias, que buscan marcas responsables, que demuestran un compromiso con su comunidad mucho más allá que el ofrecer determinado producto o servicio. Y las posibilidades de diferenciarse desde este punto de vista son mucho mayores.

¿Cómo se llega al propósito?

Así como las personas a nivel individual pueden sentirse preocupadas por encontrar el propósito de su vida, hallar internamente qué es lo que las lleva a levantarse de la cama motivadas, las empresas también pueden realizar este proceso.

Llegar al propósito de una organización es un trabajo que transciende al equipo de Comunicación, aunque este puede participar en el proceso o incluso motivarlo. No se trata de establecer la misión (qué necesidades cubre la empresa) o la visión (a dónde quiere llegar).

Se trata de una búsqueda interna que deben llevar a cabo los líderes y que, en cierta medida, está vinculada con ellos como personas, con sus emociones y motivaciones individuales. Es un concepto elevado que representa cómo ese grupo de personas aportan al mundo, más allá de lo que venden.

El benchmarking siempre suma, pero, en este caso, la respuesta debe ser única y diferente a la de los competidores. Resulta útil preguntarse cuáles son los desafíos sociales o medioambientales que enfrenta esa empresa como parte de una comunidad. Por ejemplo, Cargill se propone “mejorar el estándar de vida alrededor del mundo” y Sony “experimentar la alegría de promover y aplicar la tecnología para el beneficio del público”.

Luego de definir el propósito de la compañía, es necesario comprometer a todos sus integrantes, convencerlos de la legitimidad de esa intención y motivarlos a que se suban a ese tren. Solo desde ese convencimiento colectivo será posible que ese propósito se respire y logre convencer luego a los públicos externos.

Los colaboradores también exigen a sus empleadores que el negocio que llevan adelante tenga una razón de ser más allá de hacer dinero, por lo que este proceso se transformará también en una herramienta de retención del talento.

El momento de mostrarlo

Luego de tener claro cuál el propósito, es posible desplegar el arsenal de comunicación y diseñar esos mensajes “con alma” que conectan con el público. De esta manera, se definirá la voz de la empresa, y esta no será mero maquillaje, ya que cuenta con un sustento real y potente.

Al redactar el propósito es fundamental que se utilice un vocabulario llano, que el mensaje sea claro, corto y conciso y redactarlo en presente o con verbos en infinitivo, como lo hace Walt Disney: “Hacer feliz a la gente”.

Más allá de cómo escribir esa frase en particular, para comunicar el propósito de la empresa el storytellling resulta ser un gran aliado. Por ejemplo, que el director o directora cuente su historia y explique por qué esa marca tiene esa peculiaridad que la hace única, por qué está relacionada con él o ella como persona.

Llegar al propósito y no comunicarlo correctamente, o no comunicarlo para nada, es casi como no tenerlo. Trabajar y divulgar el propósito habla del compromiso de la marca con su entorno y es lo que las personas exigen cada vez más hoy, tanto los consumidores como los empleados y los públicos más indirectos de las empresas. En definitiva, trabajar y comunicar el propósito es buen negocio.