¿Por qué comprender a las personas es importante para crear valor en las empresas?

Los beneficios de conocer profundamente a los usuarios o clientes son varios. En primer lugar, a nivel de propuesta de valor, cuanto más conozco a mis clientes y su vida cotidiana, sus problemas y necesidades, mayores chances tengo de generar una propuesta que haga la diferencia en el mercado y que solucione problemas reales. En la práctica, esto implica que tomemos como punto de partida los comportamientos de los clientes para diseñar productos o servicios que generen experiencias de gran valor y con alto engagement. Esto se está dando en empresas y organizaciones de muy variadas industrias, pero, sin duda, la que marca la tendencia en esto es la industria tecnológica.

Hay empresas como Spotify que llevan esta bandera hace años y basan su conocimiento del cliente en lo que se llama mixed methods, que combina técnicas y análisis del user research (cualitativo) con data science. Esta triangulación les permite tener acceso a datos estructurados, que les marcan las tendencias o “zonas de calor” (es decir, saber “qué” está pasando), pero complementado con datos de comportamiento y contexto de tipo etnográfico (“por qué” o “cómo”). A partir de estos análisis, generan perfiles de comportamiento (user personas) y desarrollan diferentes propuestas y funcionalidades para esas necesidades. Esta tendencia se está dando como respuesta a que los mercados cambian de forma muy rápida y lo que las empresas saben sobre sus clientes tiene que actualizarse constantemente y ser analizado desde varios puntos de vista.

En segundo lugar, conocer las necesidades de los usuarios disminuye riesgos en términos de negocio. Conocer el contexto del usuario, sus puntos de dolor y motivaciones, ayuda a tomar decisiones de negocio más inteligentes, enfocar mejor a los equipos de trabajo y reducir el riesgo de fracaso en muchos sentidos. Un estudio de 408 empresas mostró que el diseño UX (basado en el Human Centered Design) reduce el tiempo necesario de arreglar o volver a trabajar sobre un producto hasta en un 50 %, gracias a probar e iterar continuamente con los usuarios finales.

En tercer lugar, la comprensión del comportamiento de los clientes aporta valor a la empresa también en decisiones estratégicas. En la medida en que soy capaz de mapear la experiencia que le estoy ofreciendo al cliente, conocer la curva emocional que el cliente siente al vincularse en cada momento de consumo de mi producto o servicio (frustración, ansiedad, alegría), puedo detectar lo que llamamos “puntos de dolor” y darle soluciones que mejoren la experiencia. Esto puede tener que ver con problemas de coordinación, logísticos, de comunicación, entre tantos otros. Al tenerlos mapeados y detectados, puedo corregirlos o mejorarlos.

Como socióloga, ¿qué es lo que te resulta más interesante del Design Thinking como metodología?

Lo que primero me llamó la atención cuando lo conocí, algo que sigo pensando y que es lo más disruptivo y poderoso del método, es la necesidad de entender profundamente los distintos patrones de comportamiento de las personas como punto de partida indispensable para crear algo, ya sea un producto o servicio, o para tomar decisiones y resolver problemas.

Aunque personalmente me parezca obvio y evidente, no es lo que sucede en una gran parte de las empresas de Uruguay y del mundo. Y el hecho de ver que la investigación sociológica puede aportar valor más allá de los ámbitos académicos o de las políticas públicas, es algo que como socióloga me motiva a trabajar con esta metodología.

Siempre me volqué más hacia la perspectiva sociológica de tipo cualitativo y etnográfico, y ver cómo esta ha ido conquistando espacios “no académicos”, que generan impacto en la vida de las personas, es lo que me motivó a especializarme cada vez más. La pandemia, incluso, ha profundizado esta necesidad de poner la perspectiva de las personas como punto de partida para la toma de decisiones y ha hecho crecer mucho el rol del investigador (UX Researcher) como pieza clave en este proceso.

Globalmente vemos cómo las grandes empresas y organizaciones desarrollan departamentos específicos para el UX Research, basados en esta gran explosión de la antropología digital. Por ejemplo, actualmente Microsoft tiene un departamento de research con más de 100 antropólogos trabajando en investigación en todo el mundo, una gran parte de ellos son Ph.D. Creo que esta es una tendencia que solo va a seguir creciendo y que valida la importancia de poner a las personas en el centro de las decisiones, de todo tipo.

¿Cómo utilizan el Design Thinking como combustible para las ideas?

Dentro del proceso hay una etapa específica para la ideación de soluciones, que parte de algunas premisas básicas de trabajo para ser exitosa: en primer lugar, generar ideas teniendo siempre presente el desafío planteado y el usuario al que apuntamos. Segundo, no presentar restricciones ni juzgar las ideas en la fase inicial y luego, una vez que tenemos gran volumen, aplicar distintos criterios de selección para filtrar cuáles son las que pasan a la etapa de prototipado y testeo. Esta etapa también tiene algunas particularidades respecto de otros procesos creativos, como, por ejemplo, los tiempos que se manejan para los primeros momentos de creación, que parten del breve desarrollo de cada idea, expresándose en pocas palabras o bosquejos, para darle dinamismo y dejar fluir la creatividad que se busca en esta fase. Esto resulta difícil para quienes no están muy acostumbrados, porque tendemos a querer discutir y desarrollar cada idea exhaustivamente. Por último, durante la ideación se busca la colaboración y combinación de diferentes ideas, construir sobre lo que creó otra persona, lo que aumenta la creatividad y genera mejores resultados.

¿Cuál es la relevancia del prototipado y del testeo para un proyecto?

En un nivel conceptual, testear de forma ágil los conceptos con los usuarios en etapas tempranas nos asegura que estos están basados en sus necesidades y motivaciones, lo que nos ahorra tiempo y recursos en el largo plazo. Cuanto antes detectamos los problemas o emociones negativas que pueden generar nuestros productos o servicios, más rápido y barato es corregirlos e iterar hasta llegar a la mejor versión posible. Esta parte del proceso es especialmente importante para los equipos de diseño, desarrollo, incluso marketing y logística, quienes muchas veces deben tomar decisiones con las mejores intenciones, pero sin base en un conocimiento empírico de las preferencias o comportamientos de los clientes. Puede ser realmente impactante para un diseñador o desarrollador ver las reacciones inesperadas que se generan en los usuarios durante las sesiones de testeo. Es un proceso realmente muy valioso y hasta educativo a nivel de la organización.

A nivel práctico, esto se traduce en que hay numerosos ejemplos de empresas que “solo” por el hecho de incorporar la práctica de testeo antes de implementar cambios en sus productos han mejorado métricas de adquisición de usuarios, de retención de clientes, de aumento de ventas y esto se explica por el hecho de que, en la medida en que testeamos, naturalmente vamos mejorando la experiencia de usuario que brindamos.

¿Cuáles son los principales desafíos para las empresas cuando se enfrentan a procesos de trabajo aplicando el pensamiento de diseño?

En Uruguay, me atrevería a decir que la primera y principal barrera es cultural. Llevo ocho años aplicando esta metodología en muy diversos ámbitos y siempre me encontré con un primer desafío de convencer a directores y gerentes de por qué este método, que no es estadístico ni científico, que habla de emociones, de empatizar para crear, es tan válido y útil como otros.

Una vez pasada la primera barrera a nivel jerárquico, es un gran desafío que el método se legitime en los diferentes equipos o departamentos, porque no se conoce y es diferente a “como siempre se hizo”. Ni que hablar de que se incorpore como herramienta de trabajo cotidiano. Por eso es tan importante que, cuando lo aplicamos dentro de una empresa u organización, haya un involucramiento de todas las áreas que potencialmente puedan ser impactadas en el mediano o largo plazo. Para que estas personas entiendan, participen del proceso y vean cómo funciona, se enfrenten a la voz del usuario y del cliente, y se motiven para ser ellos también quienes generen soluciones a esos “dolores”. He visto cómo esa participación genera una apropiación de la metodología y un empoderamiento que era impensable al comienzo del proyecto, y es muy reconfortante.

La segunda barrera o desafío tiene que ver con los recursos. No es nada nuevo que en Uruguay el sector privado tiene escasos o nulos recursos para destinar a I+D o innovación, y esto también limita la aplicación de este tipo de metodologías que, si bien son más baratas que una investigación científica, igualmente pueden llegar a tener un costo elevado para ciertas industrias en Uruguay. Si bien es verdad que a través de la ANII hay varias herramientas destinadas a “mitigar” estos costos, no todas las empresas tienen conocimiento de estas o están en condiciones de pasar por esos procesos.

Por último, hay un desafío en torno a los tiempos. Estos procesos llevan tiempo si se quieren hacer profesionalmente. Me ha pasado muchas veces que empresas me plantean desafíos de innovación muy interesantes pero que el producto o servicio “tendría que haber estado listo el mes pasado” y, por lo tanto, lo que se puede hacer es muy limitado. La falta de planificación muchas veces no es compatible con el Design Thinking.