¿Qué es el Experience Design y cómo lo aplican en Globant?

Esta es una pregunta difícil para empezar. Para comprender qué es el Experience Design, es clave entender primero a qué nos referimos con “experiencias”.

Imaginemos por un instante a la persona que está leyendo esta nota. Puede que sea una persona habitué de la revista o quizás alguien que llegó por una recomendación. De alguna u otra manera llegó aquí y en este momento está interactuando o con un dispositivo, leyendo esta nota, relacionándose con la revista, satisfaciendo una necesidad y hasta quizás generando un vínculo emocional. Está viviendo una experiencia.

Cuando hablamos de experiencias o experiencia de usuario, a menudo se entiende como la interacción que tiene una persona con un producto, pero no quisiera quedarme solo con el producto, ya que el término “experiencia” puede ser más amplio e incluir incluso servicios.

Whitney Hess define que el Diseño de Experiencias «consiste en aliviar los problemas de las personas y brindarles alegrías» a través de productos, servicios y sistemas que deberían mejorar la calidad de sus vidas. Es ahí donde ya no hablamos solo del punto de contacto de la persona con un producto, entra en juego también el servicio que engloba a ese producto, cómo alguien se siente cuando lo experimenta y cómo sus sentimientos influyen en los resultados, los recuerdos y las percepciones después del uso. ¿Qué sucedería con esa experiencia de lectura que analizamos antes, si existiera un espacio donde leer la revista junto a otras personas, y generar espacios de intercambio?

En las últimas décadas, nuestras sociedades han atravesado un cambio transformacional en el consumo de lo material a lo vivencial. Este cambio en la forma en que las personas eligen un producto, un servicio o una marca indica un salto —o un paso— hacia una sociedad posconsumista y un creciente interés en las vivencias personales. Es aquí donde el diseño de experiencias surgió como una disciplina en el campo más amplio del diseño en respuesta a la búsqueda de entregar valor a las personas.

Desde Globant trabajamos en entender y definir la experiencia que viven las personas a la hora de relacionarse con los productos y servicios de nuestros clientes, respondiendo de manera holística: ¿Cómo será la experiencia de las estaciones de servicio del futuro? ¿Cómo transformamos la experiencia de una familia en un parque de diversiones? ¿Cómo interactúan y se relacionan los jóvenes con un nuevo banco 100 % digital? Preguntas como estas, y unas tantas más, son las que buscamos dar respuesta desde el diseño de experiencias, junto a equipos interdisciplinares.

¿Cuál es la clave para diseñar experiencias memorables para los usuarios?

Estoy segura de que no hay una única clave ni recetas, cada proyecto tiene sus propios desafíos. Pero me gustaría destacar tres de los puntos que solemos desarrollar.

En primera instancia, debemos crear una experiencia que perdure en la mente de las personas, y para esto será clave involucrarlas y ponerlas en el centro de nuestro trabajo, entender el “porqué” y el “qué” de sus necesidades, para luego llegar a un “cómo” resolverlo.

Un segundo aspecto es entender la experiencia como un todo. ¿Cuántas veces luego de una compra online, vamos a la tienda física y las personas de la atención desconocen de lo que hablamos? O, cuando tenemos un problema con nuestro proveedor de Internet y llamamos al servicio telefónico, desconocen de nuestro problema o, peor aún, debemos dar nuestros datos personales al menos unas tres veces. Todos estos silos, o desconexiones de la experiencia, son muchas veces el reflejo de la organización que las compañías tienen internamente, y se traslada a la experiencia en forma de desorganización para nuestra persona usuaria. Entender el detrás de escena de cada punto de contacto, y los actores que inciden ahí, nos permite entender desde dónde y cómo deberemos trabajar.

En línea con lo anterior, es clave entender a quiénes involucrar en el proceso de diseño, para enriquecer los puntos de vista. Aquí, un tercer aspecto es que las experiencias memorables, no se diseñan por un grupo selecto de personas, las diseñamos todos. Por lo que el mindset de las personas usuarias en el centro de nuestras decisiones se debe extender a cada sector que incide sobre los productos y servicios, de alguna manera, todos deben ser “activistas del diseño centrado en las personas”. De lo contrario, el usuario nos recordará por sus frustraciones y no por el impacto positivo en su vida.

¿Cómo influye el equipo de trabajo en la creación de estas experiencias?

El proceso de trabajo para la creación de experiencias es 100 % de cocreación, no solo de Globers —como nos llamamos las personas que trabajamos en Globant—, sino también de nuestro cliente. Como mencionaba antes, el diseño no está en un grupo de personas expertas en diseño, está en la colaboración de un grupo diverso de profesionales que contribuyen desde su perspectiva a una problemática real.

Un equipo colaborativo y plural nos ayudará a alcanzar el equilibrio en las decisiones, en las que no solo buscaremos el deseo de las personas usuarias por la experiencia que estamos creando, sino también que esa creación sea viable para el negocio y factible de construir y mantener en el tiempo.

Por otro lado, hoy nuestros usuarios tienen la expectativa de comprar en un supermercado como compran en Amazon, o de conseguir que un banco dé una respuesta tan sencilla como la da Google. Por nuestra naturaleza de dar servicio a distintos clientes, en Globant cada profesional que se suma a un equipo tiene una experiencia no solo técnica en su área de conocimiento, sino también sobre una industria en la que ha tenido la posibilidad de desarrollarse.

Las miradas plurales aportan a la toma de decisiones inclusivas, sostenibles y potenciales, para entregar experiencias de valor ya no solo para las personas usuarias, sino también para el negocio de nuestros clientes.

¿Qué casos de éxito destacás de las consultorías de Experience Design para sus clientes?

Tengo grandes recuerdos de muchos proyectos, quizás los que tengo más presentes son aquellos en los que no solo transformamos la experiencia de las personas con una marca, un producto o servicio, sino donde conseguimos que una compañía transforme su manera de trabajar y de construir valor para sus clientes.

Hay un proyecto al que le guardo mucho cariño, porque hubo un gran compromiso del cliente con el cambio y para comprender que el desafío era más grande de lo que imaginábamos.

Nos encontrábamos en un momento en el que todos los problemas del mundo se resolvían con una aplicación, y nuestro cliente sin querer quedarse atrás vino en búsqueda de la suya.

El primer punto de inflexión fue evidenciar que la aplicación no iba a resolver los problemas que teníamos con los productos, o con el servicio que se daba en las tiendas, y que incluso con una acción como esta podríamos empeorar las cosas. Alcanzado ese punto de conciencia, trabajamos en pensar las acciones estratégicas que debíamos llevar adelante para que la evolución y la transformación se den.

Logramos incorporar la experimentación continua, la toma de decisiones a partir de datos y conseguir una mirada y una solución punta a punta de la experiencia para nuestro cliente. Y esto lo hicimos no solo con el equipo con el que trabajamos a diario, fue la evolución de cada una de las personas que forman parte de la cadena de valor al cliente, sin distinción de roles.

Ver un equipo que se empodera ante el cambio, que tiene iniciativa y que se convierte en el motor para hacer las cosas mejor, es, sin duda, el valor real que busca nuestro trabajo, porque nosotros entendemos que nuestro aporte es conseguir que, cuando ya no estemos ahí, el equipo del cliente esté aún mejor que cuando estábamos.

¿Qué rol juega el Design Thinking en la transformación digital?

En los últimos años, cuando alguien me nombraba Design Thinking, no estaba segura de si ponerme contenta o preocuparme. Lamentablemente, con el paso del tiempo, se volvió un concepto asociado a fórmulas de trabajo, plantillas a completar o notas adhesivas de colores, ¡muchas notas!

El Design Thinking puede jugar un rol clave en una transformación digital, si y solo si, logramos que no sea simplemente un checkbox en nuestra lista de pendientes. Es un mindset que toda la compañía debe adoptar, y debemos ser conscientes de que no es un conjunto de artefactos y metodologías que, aplicadas en un orden secuencial, nos llevan a un resultado esperado.

Debemos entender que lo que el Design Thinking aporta a una transformación digital es potenciar a un grupo de personas, a pensar distinto cada desafío que enfrentan, a animarlas a experimentar y, por sobre todo, a tener discusiones críticas y valiosas en un entorno de colaboración, a partir de la evidencia y la prueba, para poder aportar real valor a su negocio, a las personas y al mundo.